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Des cosmétiques... pour hommes

Posté par Toucouleur , 20 juillet 2007 · 1 243 visite(s)

Les hommes sont la nouvelle cible des marques de cosmétique ! Le président de la Fédération des industries de la parfumerie Alain Grangé-Cabane, déclare que : « Le marché des cosmétiques pour hommes progresse 1,5 fois plus vite que celui des femmes ». Ce marché représente aujourd'hui en France 10,4 % du marché total des cosmétiques, soit un chiffre d'affaires de 680 millions d'euros en 2003.

Au début du lancement des produits cosmétiques pour hommes, aux années 80, c'était un constat général que ni les hommes ni le marché n'étaient prêts pour cette ‘innovation'. Ce n'est qu'après plus de 10 ans que l'intérêt pour ces produits a grandi avec la naissance de la presse masculine et l'évolution des mentalités des hommes, mais aussi l'arrivée des grandes marques, comme Clarins et L'Oréal, sur le marché masculin.

Pour mieux améliorer l'acceptation de produits cosmétiques pour hommes, il faut pouvoir prendre en considération quelques points.

Sensibiliser distributeurs et consommateurs

Avant d'éduquer le consommateur, il faut tout d'abord former les distributeurs. Biotherm a tenu, par exemple, à organiser des soirées dans plusieurs villes de France, réunissant environ 300 conseillères beauté de magasins pour leur exposer le positionnement de la marque, les nouveautés, les évolutions, etc. ; en effectuant un important focus sur les produits pour hommes. Le résultat a été la vente de parfumerie pour hommes avec une part de 47,5% du chiffre d'affaires total en 2003.

L'éducation des consommateurs de Nickel, spécialiste des soins pour hommes, passe autrement, en choisissant le nom de ses produits : Lendemain de fête, Bonne gueule, etc. Tout en étant sélectif en matière de distribution. « Nous visons les magasins où l'espace pour l'homme est suffisamment grand et où les produits sont en libre accès, car le consommateur ne demandera pas conseil à une vendeuse ! » Philippe Dumont, PDG de Nickel.

Une autre stratégie pour éduquer le consommateur masculin serait la segmentation des gammes selon des typologies de produits telles que rasage–après-rasage–soin (chez Nivea For Men) ou soins–rasage–hygiène (chez Tom Robinn). Cette division qui cible les usages peut également cibler aussi la clientèle selon les âges.

La pharmacie constitue un potentiel de croissance négligé ; elle ne représente encore que 2 % des ventes. Le chef de produit Vichys Hommes, Christophe Vaurès, en a fait la remarque : « L'homme est une catégorie de clients délaissée en pharmacie. Les officines n'ont pas conscience du poids potentiel de ces produits dans leur chiffre d'affaires, ni de leur vraie légitimité dans leur point de vente ». Ainsi, les Laboratoires Vichy ont rassemblé les pharmaciens cette année en séminaire pour les informer sur le marché et les outils d'aide à la vente. « Nos commerciaux doivent leur exposer le décalage entre la croissance du marché des soins pour hommes sur les autres circuits et la stagnation des ventes en officine depuis deux ans », indique Christophe Vaurès. Vichy réalise 70 % de son chiffre d'affaires sur 800 officines, contre 30 % sur les 7 200 autres points de vente. « Cette concentration est inhérente à ce marché, qui cible l'homme urbain », ajoute le chef de produit Vichy Hommes.

Appliquer une stratégie d'échantillonnage

L'échantillonnage est la meilleure façon de toucher la cible masculine. Donner aux hommes, à la sortie des places qu'ils fréquentent le plus (salles de concerte, boîtes de nuit, vidéo clubs...), des échantillons gratuits, pourra les séduire pour devenir des clients fidèles.

Echantillonnage et marketing direct, ou échantillonnage et événementiel, toutes les deux sont des stratégies qui ont bien servi à promouvoir des marques de cosmétiques auprès des hommes.

Biotherm a bâti en 2003 une opération baptisée Beauty Lab, renouvelée chaque année, s'agissant d'un road show dans 15 écoles de commerce, en vue de faire découvrir l'ensemble des produits Biotherm hommes et femmes. Cette opération a permis de toucher une cible jeune, chaque étudiant bénéficie d'un diagnostic de sa peau, et reparte avec des échantillons et, depuis l'édition 2004, un chèque-cadeau d'un montant de 6 euros, à valoir sur l'achat d'un produit de la marque. Ce chèque permet en effet de créer du trafic dans les points de vente. Cette stratégie relève les taux de progression des ventes de 30 % à 100%.

Par ailleurs, en ce qui concerne l'Internet, Nivea For Men enregistre par exemple un taux de visites important sur son site Nivea.fr, qui présente ses produits. L'inscription à la newsletter permet en outre de recevoir des conseils personnalisés, des informations sur les nouveaux produits, et des offres exclusives. Clarins et L'Oréal Men Expert, quant à eux, disposent aussi de sites Web complets sur leurs produits »

Une plus grande présence sur les lieux de vente

Les animations dans les points de vente jouent un rôle très important dans l'accroissement de la visibilité des marques de cosmétique dans les linéaires. Biotherm organise dans chaque chaîne de distribution, trois fois par an, et ce pendant quinze jours, des opérations promotionnelles, en offrant un produit pour l'achat d'un autre. Nickel, quant à eux, agissent sur les packagings et les opérations de promotions des ventes au ton décalé. Lors de leur opération intitulée Socks appeal, ils offraient une paire de chaussettes de foot aux clients.

Côté grande distribution, Nivea a lancé cinq produits dès sa première année, 1989, sur ce segment de marché, et a ensuite innové avec un produit par an pour installer la marque et créer un véritable marché de la cosmétique pour homme. Tom Robinn, qui ne bénéficie pas de la notoriété des grandes marques, multiplie les points de présence en distribution, des parfumeries aux centres de soins pour hommes. Quant à Vichy, ils ont travaillé plutôt sur leur présence à travers le merchandising, le balisage des rayons, etc. Il s'agit de donner plus de place aux soins pour hommes dans le point de vente, donc plus de place à Vichy, en réorganisant les rayonnages.

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