Comment réussir vos actions de marketing électronique

Le mailing est une technique qui permet de se faire connaître, communiquer sur ses services et ses produits. Si c’est une technique bien connue des webmaster, il n’en demeure pas moins que cette méthode doit être utilisée dans de bonnes conditions pour être efficace. La société Message Business est un acteur de emailing, emarketing dont les clients ont des activités aussi diverses que variées.

Guillaume le Friant directeur fondateur de la société, nous apporte quelques précisions sur cette activité.

Webmaster-Hub : Guillaume Le Friant pouvez-vous vous présenter à nos membres ?


Guillaume le Friant : J’ai 39 ans et suis diplômé Master of art en Interactive Multi Media (Ecole Nationale de la Création Industrielle / Royal College of Art de Londres). Après 5 ans chez France Télévision où j’ai participé au développement du Teletext, j’ai rejoint Microsoft en 1995 où j’ai dirigé le développement du portail, des chaines thématiques et du moteur de recherche en tant que Directeur des programmes et membre du comité de direction de MSN France jusqu’en 2005. En 2006, j’ai lancé Message Business avec mes 2 associés, Vincent Fournout (ex-TBWA) et Jean-Michel Hazera (ex-Microsoft). Depuis toujours, je suis fasciné par le développement des nouveaux médias et des usages qu’ils induisent. Bon, et puis, j’aime aussi la gastronomie et diverses autres choses, mais c’est un autre sujet…

W. H. : Depuis combien de temps travaillez-vous dans le emailing ?

G. le F. : Cela fait maintenant plus de 15 ans que je baigne dans le développement de la relation entre des émetteurs et leurs destinataires tous supports medias confondus (et au tout premier rang bien sur l’email). Aujourd’hui, Message Business, membre actif de la commission routeur du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), est un acteur important dans le marché des solutions professionnelles de routage de campagnes d’emailing.

W. H. : Lorsqu’on envoie un courriel, on ne connait pas la personne qui va le recevoir. Peut-être est-elle handicapée, déficiente visuelle. Or les informations sous forme d’image ne sont pas forcément accessibles aux utilisateurs de synthèse vocale. Avez-vous des conseils pour ceux qui ne veulent pas passer à côté de ce public ?

G. le F. : De manière générale, il est recommandé de toujours bien équilibrer les images et les textes dans son message. En effet, par défaut, les images ne sont pas affichées ; s’il n’est composé que d’images, votre message sera illisible pour tous les destinataires (voyants ou non-voyants) n’ayant pas téléchargé les images de votre message. De même, Il est impératif de renseigner de manière explicite et détaillée les textes alternatifs des images composant le message (exemple : ; En plus d’être affichés dès l’ouverture de votre emailing, c’est en général ce texte alternatif qui sera interprété par les logiciels de lecture de mail utilisés par les personnes non-voyantes. Si l’édition de la version HTML de votre message est importante, ne sous-estimez pas non plus celle de la version alternative (Texte) qui s’affichera si la version HTML n’est pas bloquée ; assurez-vous notamment que les liens inclus dans cette version texte soient lisibles. Par ailleurs, il est fortement conseillé d’en savoir le plus possible sur vos contacts avant de leur envoyer un emailing. Aussi, n’hésitez pas à solliciter vos destinataires pour leur demander leur préférence d’affichage de votre message ; que ce soit pour savoir si vous devez travailler une version particulière réservée au non-voyants mais aussi aux utilisateurs en situation de mobilité (ex : Blackberry, Iphone) ; vous en connaitrez ainsi un peu plus sur votre destinataire et il appréciera certainement cette attention.

W. H. : Quand, sur une campagne, un mail répond en NPAI, est-il désactivé pour tous les clients ?

G. le F. :C’est très variable en fonction de la solution que vous employez pour gérer le routage de vos campagnes. Sur Message Business, les adresses de contact en NPAI de type hard bounces (erreur smtp 5xx) reçus suite à une opération d’emailing sont automatiquement écartées des opérations suivantes ; celles de type Soft bounces sont écartées au bout de 4 retours similaires consécutifs. Pour des raisons de dérivabilité technique mais aussi de coûts opérationnels de ses emailings, il est impératif de ne pas solliciter des adresses de contacts détectées en NPAI ; l’utilisation d’une solution, comme Message Business, pour filtrer automatiquement des NPAI dans ses campagnes d’emailing se révèle vite très intéressante (même sur des très faibles volumes d’envoi).

W. H. : Quel est le profil de vos clients ?

G. le F. : Message Business est un ensemble de services à la demande, disponibles sur Internet, qui facilite la réalisation des actions de communication et de marketing électronique des entreprises et les accompagne efficacement dans leur réussite. Nos clients vont de sites Ecommerce comme Antilles On Line, Mademoiselle Bio au Conseil Général de la Sarthe, l’Ordre des experts comptables en passant par des grosses sociétés comme Leroy Merlin, des organisateurs de salons internationaux comme Vinexpo, Reed Midem ou des TPE beaucoup moins connues naturellement. Nous sommes particulièrement fiers d’accompagner des associations comme Docteur Souris, Tout le monde chante contre le cancer, Mécénat cardiaque… Le fait que nous soyons une solution facile d’utilisation adaptée à tous les budgets / volumes d’adresses attire des organisations très variées. De plus, nos offres de tarifs sont particulièrement adaptées organisations souhaitant développer leur activité en utilisant une solution professionnelle accessible, performante et adaptée à leurs volumes de contacts. Vous trouverez sur notre site un aperçu de nos références.

W. H. : Qui fait appel à vos services ?

G. le F. : Nos clients sont aussi bien des départements de sociétés côtées, que des PME, des TPE mais aussi des associations ou des institutions. A date (juin 2009), c’est plus de 7000 utilisateurs et plus de 1000 clients qui utilisent Message Business au quotidien pour développer leur activité auprès de leurs contacts. Nos clients peuvent choisir d’être totalement autonomes dans la gestion de leurs opérations (en mode Libre-service) et/ou faire appel à nos services d’accompagnement (en mode délégation ou Full-service). Vous trouverez sur notre site le détail de nos offres .

W. H. : Vous proposez un service « Emailing Video » quel est l’avantage de ce service ?

G. le F. :A l’heure de l’explosion de l’utilisation des sites de vidéos en ligne comme You tube ou Dailymotion, l’emploi d’une vidéo dans un Emailing est un facteur déclencheur indéniable pour les destinataires. On peut constater généralement des meilleurs taux d’ouverture et de clics sur les messages incluant une vidéo. Pour autant, pour être réussie, la mise en œuvre et la gestion d’un emailing vidéo doit être parfaitement maîtrisée ; c’est cette maitrise que nous apportons avec l’offre Emailing Vidéo Task Force qui est assurée par l’excellence technique de Tivipro (pour la captation, l’hébergement et la diffusion de la vidéo) et de Message Business (pour le routage et le tracking de l’emailing). Pour plus de détails sur cette offre d’accompagnement d’Emailing Vidéo .

W. H. : Il se distingue plus par son rendement ou son originalité ?

G. le F. : L’originalité dépend avant tout du contenu proposé dans le message (avec ou sans inclusion de vidéo). Au-delà des chiffres d’ouverture et de clics, j’ai tendance à penser plus important l’impact sur la notoriété de l’émetteur dans un emailing vidéo par rapport à un emailing sans vidéo. Maintenant, l’essentiel est de toujours rester pertinent dans le message proposé aux destinataires et de n’employer l’emailing vidéo que dans cette seule fin. J’envoie des mails (que j’appelle lettre d’informations) au format texte.

W. H. : Y-a-t-il eu des études, des statistiques permettant de savoir si le format html obtient de meilleurs résultats ?

G. le F. : Il existe plusieurs études tendant à montrer les indicateurs de pertinence entre une construction de message sobre n’employant que du texte ou plus enrichi avec des images mais il faut savoir que ces indicateurs varient énormément en fonction des audiences destinataires. Selon mon expérience, ces études restent toujours intéressantes mais rien ne vaut les tests pour arriver à déterminer la forme de message la plus adaptée pour stimuler ses contacts. A chaque envoi d’emailing, Message Business permet d’avoir une lecture complète et intuitive des résultats statistiques de chaque opération (ouverture, clic, répétition, transformation…) ; en fonction de ses résultats, vous pouvez vous déterminer sur la meilleure façon de construire vos messages dans votre contexte d’activité. Pour plus de détails sur les manières de construire un message réussi, je vous recommande la lecture du webinaire, édité dans la série « Sur le front du marketing électronique » et intitulé « BA-ba de l’emailing » .

W. H. : Pour de la prospection, le plus efficace c’est un email 100% textuel ou mis en forme ? Pour espérer du retour mieux vaut-il rester sobre, ou au contraire vaut-il mieux avoir une maquette un peu agressive ? Quelle longueur maxima du texte est la plus appropriée ? Est-il préférable d’envoyer un mailing avec plusieurs sujets ou plusieurs avec un ou deux sujets maximum ?

G. le F. : Les stratégies de contenus et d’envois de vos messages peuvent varier en fonction des contextes d’activité de chacun. Avant de travailler le fond éditorial ou la forme graphique pensez d’abord à l’offre que vous proposez. Est elle suffisamment attractive pour déclencher une action ? Cette notion de déclencheur d’action (Call to Action) est la clé de voute et elle repose d’abord sur la nature de l’offre (par exemple un test gratuit, une promotion très attractive, etc…). Ensuite, on peut partir sur les principes suivants, puis affiner sa stratégie au fur et à mesure grâce à l’analyse des retours résultats statistiques de ses emailings. En prospection / acquisition (vers des contacts qui ne vous connaissent pas encore) : Vous devez partir du principe que vous n’avez que 5 secondes pour accrocher votre destinataire. Privilégiez des messages courts – une seule offre principale (placée en haut de message dans sa partie visible sans que le destinataire n’ai à utiliser l’ascenseur pour comprendre la teneur de votre offre) et deux offres secondaires en complément à l’offre principale. Equilibrer bien le texte et images ; rester simple dans la structure de votre code html et dans l’emploi des styles. N’hésitez pas ensuite à relancer en proposant d’autres offres sur la base du même format de message. En Fidélisation (vers des contacts inscrits à votre newsletter par exemple) : vous pouvez vous permettre de proposer un contenu plus long que dans le contexte de l’acquisition. Attention cependant à toujours garder un contenu pertinent au regard de votre audience et à ne pas mettre toutes vos actualités dans la première édition de votre newsletter (et ne pas vous retrouver sans contenu pour les éditions suivantes). Concernant la forme de vos newsletters, restez concis en appliquant à la présentation une mise en forme claire et rigoureuse (ex un titre, un descriptif et un lien) afin de permettre une lecture aisée du contenu de votre message.

W. H. : l’emailing : que signifie « Crédit de 100 emailings valable 1 an » ? – envoi un mailing à une base de 100 contacts ou – envoi de 100 mailings à une base illimitée de contacts

G. le F. :Message Business propose une offre Découverte (gratuite et sans engagement) qui permet de créer un compte en quelques minutes afin d’évaluer le service et déterminer si il correspond à ses besoins. A l’issue de cette évaluation, vous pouvez créditer votre compte sous la forme de « Packs » incluant de volumes d’envois et d’opérations. Par exemple le Pack Emailing 100 comprend : 100 envois d’Emailing (= 100 envois d’un mail)

  • + 1 Blog
  • + 1 Plaquette Web
  • + 1 Formulaire de contact
  • + 1 Flux Web
  • + Votre base de contact hébergée
  • + Votre outil de segmentation
  • + Des modèles d’emails
  • + Votre outil de création HTML
  • + Vos rapports d’envoi
  • + Support technique

Ces packs sont valables 12 mois ; vous pouvez consommer les volumes inclus dans le pack en une fois ou au fur et à mesure de vos besoins dans plusieurs emailings (vers 50 contacts, puis 24 contacts, puis 36, …). A l’issue des 12 mois, si vous n’avez pas consommé l’intégralité du volume de votre pack, le reliquat sera reporté si vous rachetez un nouveau pack. Plus les volumes des Packs sont importants, plus les tarifs sont dégressifs. Avec Message Business, vous maîtrisez votre budget sans être engagé où en étant obligé de vous acquitter de frais de mise en service et/ou d’abonnement mensuels. Pour voir les tarifs des Packs Message Business : Pour profiter de l’Offre découverte de Message Business.

W. H. : Quels sont les taux d’ouvertures moyens en BtoB et BtoC… voire sur les taux de clics.

G. le F. : Ce sont des données très délicates à diffuser car variant en fonction des activités et des messages de chaque émetteur d’emailing ; les données suivantes restent indicatives et sujettes à évolutions. Vers des destinataires B2C (grand public) sur des emailings de prospection et de fidélisation, on peut tabler en moyenne sur un taux d’ouverture de 18-25%, un taux de clic compris entre 3-8 % et un taux de transformation de 1-2%. Vers des destinataires B2B (professionnel), ces moyennes sont encore plus difficiles à définir car dépendant d’autant plus de la qualité des messages envoyés et des secteurs d’activité adressés. Dans tous les cas, il faut bien garder à l’esprit qu’une relation doit forcément s’inscrire dans la durée ; dans ce contexte, il est impératif de se donner le temps nécessaire pour comprendre et agir sur les leviers susceptibles d’améliorer les résultats au fur et à mesure de ses opérations d’emailings. Vous devez analyser les taux d’ouverture, de clic, de transformations, de désabonnement ainsi que les types de liens cliqués dans vos emailings de 3 manières différentes :

  • Par opération,
  • Dans le temps
  • Par segments et origine de vos adresses de contacts.

C’est en vous donnant le temps d’analyser les résultats et en vous appuyant sur une plateforme comme Message Business que vous pourrez comprendre comment optimiser votre relation avec vos contacts et d’atteindre vos objectifs.

W. H. : Existe-t-il des « types » de mailing qui obtiennent plus de retours que d’autres ? Si oui, quels sont-ils ?

G. le F. : Indéniablement, les emailings de fidélisation sont aujourd’hui plus performants que les emailings de prospection. C’est pour cela que nous recommandons systématiquement à nos clients de construire des mécaniques de collecte d’adresses qui permette à leur contact de se mettre dans les meilleures conditions possibles pour recevoir leurs emailings, par exemple :
Mettre en place des formulaires d’inscription simples et clairs,

  • Informer le contact sur ce qu’on va lui proposer de recevoir et à quelle fréquence,
  • Inciter à ajouter l’adresse émettrice dans son carnet d’adresses (afin qu’il puisse recevoir directement les messages avec les images téléchargées par exemple),
  • Etre rigoureux dans la fréquence d’envoi et le type de contenu promis,
  • Solliciter régulièrement les contacts à mettre à jour leur coordonnées de manière pertinente (ex : demander le N° de mobile uniquement si vous comptez envoyer des SMS de notification).

W. H. : Comment se porte le marché ?

G. le F. : Bien merci ! Les canaux du marketing électronique sont de plus en plus utilisés car disposant de nombreux avantages : meilleure traçabilité des résultats, réactivité de mise en place, simplicité accrue dans la gestion des opérations et bien sur, des coûts mieux maitrisés (par rapport aux mailings par exemple). En ce qui concerne le nombre d’emailings routés, les chiffres communiqués par le SNCD sont assez éloquents (+ 50% d’emails routés entre 2006 et 2007 – les chiffres de 2008 seront communiqués prochainement mais vont confirmer cette tendance). Ce dynamisme renforce l’idée qu’aujourd’hui, il est nécessaire pour un émetteur de bien optimiser ses emailings afin d’en retirer le maximum de résultats ; en clair, pour espérer émerger dans la masse des sollicitations disponibles dans les boîtes aux lettres des destinataires, l’émetteur doit être capable de :

  • Bien segmenter et qualifier en permanence sa base de contacts (le fichier),
  • Maîtriser la qualité de la forme et du contenu de son message
  • Comprendre les enjeux du routage de ses emailings.

W. H. : La démocratisation de l’emailing auprès des PME ? Où cela en est-il ?

G. le F. : Cela avance d’autant plus vite qu’aujourd’hui les PME, qui ont envie de développer leur activité avec l’emailing, disposent de solutions comme Message Business, accessibles à la fois en termes de manipulation opérationnelle et de budgets, pour développer efficacement leur relation avec leurs contacts. C’est vrai d’ailleurs pour les PME comme pour le secteur non-marchand (associations, organismes, …) ou les institutions (Municipalité, régions,…).

W. H. : Pouvez-vous citer une opération d’emailing que vous avez trouvée exemplaire ? Pouvez-vous nous citer des usages innovants de l’emailing que vous avez pu observer ?

G. le F. : L’emailing horizontal d’Eurostar est assez remarquable par son originalité disruptive couplée à la qualité de son exécution tout en étant totalement en phase avec les valeurs et la charte de cet annonceur. Pour plus de détails sur cet emailing lire l’article du Journal du Net

W. H. : Emailing est devenu un incontournable pour se faire connaître sur Internet. Comme tout bon système il est très exploité. Ne pensez-vous pas que le mailing a connu ses heures de gloire et qu’il faut songer à une autre pratique ?

En d’autres termes comment voyez-vous l’avenir de l’emailing ?

G. le F. : L’emailing est un média aussi important que le web ; cela s’explique car l’email est une pratique inscrite dans le quotidien d’une très grande partie de la population. Cependant, même si nous avons tendance à l’oublier, l’emailing (comme le web) reste encore un média jeune. Les destinataires apprennent à sélectionner et sont de plus en plus experts dans la gestion de leur(s) boîte(s) aux lettres (désabonnement, mise en courrier « désiré », …). Certains émetteurs, souvent novices, ont tendance à croire que seul le volume de contacts fait le résultat (même si, paradoxalement, cela peut s’avérer vrai dans certains contextes spécifiques). Alors que d’autres émetteurs plus expérimentés ont pu constater que les meilleurs résultats sont obtenus avec des messages personnalisés par rapport à l’activité, aux attentes et aux « moments de vie » des destinataires (et ce sans disposer de milliers de contacts dans son fichier). Pour moi, « l’avenir » appartient aux émetteurs d’emailings qui seront en mesure de maîtriser cette personnalisation de leur message et l’enchainement de ses mêmes messages dans le cycle de la relation initiée et entretenue avec leurs contacts.

W. H. : Vous organisez une conférence en Polynésie : C’est pas trop dur de devoir partir à Tahiti ?

G. le F. : 30 heures d’avion, 12 heures de décalage horaire le tout en une semaine n’auront pas raison de mon enthousiasme à animer cette conférence dans ce lieu mythique ! D’ailleurs au vu du nombre d’inscrits, on peut constater que l’intérêt des organisations pour le marketing électronique n’est pas réservé uniquement à la métropole. Cette conférence s’inscrit dans celles que nous organisons régulièrement (généralement, à Paris 😉 dans le cadre du Message Business Campus et qui permettent de rencontrer des experts et d’échanger sur les bonnes pratiques du marketing électronique. Je vous invite à nous contacter pour être tenu informé des prochaines dates de la rentrée 2009

W. H. : Nous avons relevé un document présent sur votre site expliquant d’une manière imagée les problématiques de emailing.« Sur le front du marketing électronique » Nous invitons nos lecteurs à lire ce pdf très instructif.

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