Ecrire pour le Web : L’importance du contenu et de la rédaction sur Internet !

Jean-Marc Hardy est le fondateur de la société User Attraction, établie à Bruxelles (Belgique). Il est responsable du site 60questions.net.

Depuis 1994, Jean-Marc Hardy développe une expertise en :

- Evaluation de la qualité des sites web
- Ecriture web et gestion de contenu
- Ergonomie des applications multimédias

Jean-Marc Hardy est l’auteur de l’ouvrage « Check-list pour réussir son site web — Les soixante points clés », publié aux éditions DUNOD.
Journaliste de formation, Jean-Marc Hardy est également l’auteur de Redaction.be, site de référence dans le domaine de l’écriture web et à la gestion de contenu en ligne.

Webmaster-Hub : Jean-Marc Hardy pouvez-vous vous présenter à nos membres ?


Jean-Marc Hardy : Je suis journaliste de formation, tombé dans la marmite du Web lorsqu’il était petit (disons au milieu des années 90). Plusieurs questions m’ont très vite passionné concernant les nouveaux médias : En termes de traitement des contenus, quelles possibilités nouvelles apportent-ils ? Quelles contraintes ? Existe-t-il une écriture propre au Web ? Quels sont les critères de réussite d’un site web ? Depuis plusieurs années, j’effectue des recherches dans ce domaine et j’en ai fait mon métier, à travers la formation et le conseil.

W. H. : Quels sont les points communs qu’on retrouve dans tous les blogs qui marchent (qui font de l’audience) ?

J-M. H : Publier fréquemment du contenu à valeur ajoutée. Ne pas se contenter de recycler ce que les autres ont produit. Garder une ligne éditoriale originale.
Si vous désirez connaître plus à fond mon point de vue concernant les critères de réussite des blogs, je vous renvoie à cet article : « Ecrire pour les blogs ».

W. H. : Quelles sont les principales clés pour réussir une « landing page » ?

J-M. H :Ciblage et simplicité. Pour augmenter le fameux taux de conversion d’une « landing page » (ces pages où l’ont rabat les visiteurs intéressés par un produit), je conseille d’éviter la surcharge, de limiter les arguments, les digressions et les « call-to-action ». Quelques arguments clés et un unique « call-to-action » feront parfaitement l’affaire. A la manière de DVDPost.be. La page doit également parfaitement correspondre à ce pourquoi l’utilisateur est venu. Respectez vos clients : le contenu d’une « landing page » doit coller au libellé promotionnel qui renvoie vers cette « landing page ».
En ce qui me concerne, j’aime bien considérer n’importe quelle page du site comme une « landing page ». Car un utilisateur peut atterrir directement sur n’importe quelle page profonde de votre site par le biais d’une recherche par mot clé via un moteur comme Google. « Every page is a homepage ».

W. H. : Quelles sont les différences entre les techniques de copywriting US et FR ?

J-M. H :De nombreuses règles d’écriture sont identiques de part et d’autre de l’Atlantique : la pyramide inversée, les 5 W, la concision,… Au-delà des différences culturelles, les conseils restent les mêmes, à peu de choses près. Les effets de la mondialisation sont également très visibles en ce domaine. Qu’on le regrette ou non, la communication prend une dimension planétaire. Trois maux sont cependant typiques du copywriting francophone : les anglicismes (vous avez utilisé « copywriting » dans votre question et « landing page » un peu plus haut, ce qui ferait bondir un Québécois), les acronymes (en France, on crée des acronymes à tour de bras), ainsi que le fait qu’exprimer un propos en Français exige souvent davantage de mots qu’en Anglais. La langue française n’est pas aussi compacte que la langue anglaise. Cependant, même si l’Anglais domine, il reste une forte demande d’information dans les différentes langues maternelles. Pas uniquement le Français et l’Anglais d’ailleurs. J’ai beaucoup travaillé avec la Commission européenne et le Parlement européen, qui produisent du contenu dans plus de 20 langues, ainsi qu’avec l’UNESCO, qui s’intéresse à des langues comme le Chinois ou l’Arabe, certainement pas amenées à disparaître.

W. H. : Après la mode des listes, quelle est la nouvelle tendance ?

J-M. H :Je ne suis pas sûr qu’il y ait eu une réelle mode des « listes ». Par contre, je pense que nous avons assisté à une vraie mode des « portails ». L’idée de faire remonter un maximum de contenus sur la page d’accueil du site web, d’y publier les dernières nouvelles, les diverses promotions et des liens tout azimut partait d’un bon sentiment. La page d’accueil d’un site web doit jouer son rôle de vitrine vers les contenus. Mais de nombreux éditeurs ont exagéré, à mon sens, et nous assistons au retour du balancier : un retour vers des sites web plus simples, moins chargés, moins « puzzle », avec des portes d’entrée plus épurées.
J’aime établir des typologies de sites web et, comme vous, détecter les tendances. Mais j’essaie surtout d’aborder chaque projet au cas par cas avec mes clients. Un site web n’est pas un autre.

W. H. : Depuis plusieurs années Redaction.be n’a pas ou très peu évolué dans son look et son ergonomie : pensez-vous avoir atteint une version optimale ou avez-vous quelques points à améliorer ?

J-M. H :Redaction.be mériterait un coup de fraîcheur. Je vous l’accorde. J’ai déjà évoqué la question sur mon blog.

La raison pour laquelle ce site n’a pas trop évolué est que je sévis surtout, à présent, sur d’autres territoires virtuels : 60questions.net et blog de 60 questions.net.
Redaction.be est un dossier que j’avais publié à l’époque où je faisais partie de l’Agence de communication bruxelloise Qwentès. Le site attire encore pas mal de visiteurs aujourd’hui. Je continue de l’alimenter quelques fois par an avec des articles de qualité, tout en privilégiant mon activité actuelle de consultant indépendant.

Cependant (chuuuuuut, c’est un scoop !), il se peut qu’un redaction.be version 2008 voit le jour.

W. H. : Sans répondre à la normande, comme J.Nielsen, conseillez-vous, pour un blog, des billets courts ou longs ? Approximativement : combien de caractères ?

J-M. H :Les réponses à la Normande sont souvent nécessaires pour coller à la réalité complexe des contenus en ligne. Il est délicat d’afficher des normes trop absolues. Néanmoins, comme vous me l’avez demandé et comme il est utile d’avoir des ordres de grandeur, je vais vous répondre clairement : à mes yeux, un billet de plus de 2000 signes est à bannir. Non seulement parce qu’il exige trop de disponibilité de la part du lecteur. Mais aussi pour des raisons ergonomiques, parce qu’il déséquilibre le flux des billets. De nombreux blogueurs auraient intérêt à s’exercer à la concision. La concision, c’est dire la même chose en moins de mots. La concision, c’est le respect du lecteur.

W. H. : Quels conseils donneriez-vous à ceux qui s’exercent à des proses longues, parfois fastidieuses, sur la forme et sur le fond ?

J-M. H :Relisez-vous. Coupez en deux les phrases trop longues (plus de 20 mots). Supprimez les mots qui ne sont pas tout à fait indispensables. Développez votre propos principal sans digresser. Ecrémez votre contenu pour n’en garder que l’essentiel. Comme Saint-Exupéry qui disait : « Il semble que la perfection soit atteinte non quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher. »

W. H. : On parle, de moins en moins, me semble-t-il, de WebWriting. Pouvez-vous en donner une définition et prodiguer quelques conseils succincts (à part de lire Redaction.be) ?

J-M. H :Je suis chaque fois surpris lorsque j’entends parler de l’écriture web comme d’une réalité monolithique. Chaque fois étonné que l’on évoque les préceptes de l’écriture web comme on ferait référence aux dix commandements (que ce soit pour s’incliner ou pour se rebeller). Chaque fois déconcerté qu’on prête aux règles de rédaction web une existence aussi définie que les normes du Code civil. En ce qui me concerne, oui, c’est vrai, j’ai tenté dès avril 2001 de théoriser l’impact des nouveaux médias sur nos modes d’écriture. Mais il me semble l’avoir fait avec beaucoup de précautions.

Dès le départ, j’ai préféré aborder le sujet sous la forme d’une question : Existe-t-il une écriture web ?

Le « webwriting », comme vous dites, ne s’apparente pas pour moi à la formalisation d’une écriture doctrinaire monolithique. Il s’agit plutôt d’une réflexion sur les exigences et potentialités propres au support internet, et son application au niveau des processus de production de contenu dans les enreprises.

W. H. : Nombre de web-marketers prodiguent comme conseils pour les billets des titres/accroches du type : 60 questions…, 44 conseils… le leitmotiv de ces accroches ne risque-t-il pas de faire perdre en efficacité ? Que proposeriez-vous comme autre type d’accroche ?

J-M. H :Face à une réalité complexe, les règles demeurent d’utiles repères. J’aime les règles lorsqu’elles apportent une lumière, un sens des proportions. J’aime aussi les transgresser.
Les check-lists, Guidelines et autres Réussir ceci ou cela en 10 points gardent leur intérêt didactique. Un simple coup d’œil sur mes statistiques démontre que mes 44 conseils pour bien écrire pour le Web font partie de mes articles les plus consultés. Le public recherche ce genre de documents. Cela ne doit pas nous empêcher de produire, à côté, des analyses plus nuancées.

W. H. : Vous avez un blog…. dans la blogosphère, certains parlent d’influenceurs (et d’autres d’ego-casting…) s’appuyant sur les statistiques de Wikio, Technorati et autres Critéo : vous considérez-vous comme influenceur ?
Que pensez-vous de ce type de « renommée » ? et de manière, plus générale, quelle est votre sentiment sur la blogosphère ?

J-M. H :Les classements m’importent peu. La fréquence des communiqués de presse, formels ou informels, que je reçois me fait dire que certains me prêtent un pouvoir d’influence, somme toute assez modeste. Ce n’est, en tout cas, pas ce que je recherche. Personnellement, l’intérêt que je trouve dans le blog, c’est les autres. C’est la possibilité d’obtenir des retours sur mes réflexions et de développer une communauté de métier. Mes lecteurs m’apportent beaucoup. Ils m’envoient des exemples, me contredisent parfois, m’encouragent souvent aussi. Ces interactions ne sont pas négligeables pour un consultant indépendant qui risque, sans cela, l’isolement et la schizophrénie. Si ce n’était pas le cas, j’aurais stoppé depuis longtemps, tant il est vrai que je suis déjà actif sur d’autres fronts (sites web, magazines,…) aux retombées commerciales plus évidentes.

W. H. : Les blogs d’entreprise ont tendances à se développer : quels conseils spécifiques leur donneriez-vous ?

J-M. H :Le potentiel des blogs d’entreprise reste, à mon avis, très largement sous-exploité. Trois pistes me paraissent particulièrement intéressantes à développer :

1. Les blogs événementiels (qui offrent réactivité, excellent rendement, souplesse de publication et interactivité)

2. Les blogs produits (animés et modérés par un « responsable produit »)

3. Les blogs internes (moins vandalisés et tout aussi intéressants à certains points de vue, notamment la veille, la recherche et le développement)
Pour ce qui est des conseils d’exploitation, je vous renvoie à mon article : Ecrire pour les blogs.

W. H. : En tant que francophone, quelle est votre attitude quand à l’utilisation de termes anglophones, fréquents dans la web ? Préférerez-vous les termes « pourriel » ou « webmestre » à « spam » et « webmaster » ?

J-M. H :Je me rends compte que je suis assez contradictoire : par principe et par rigueur, je préfère favoriser la langue française, mais j’avoue avoir souvent tendance à utiliser les anglicismes. C’est vrai que j’écris plutôt « spam », « webmaster » et « e-mail » que « pourriel », « webmestre » et « courriel », qui offrent pourtant de bonnes alternatives. La Belgique (et Bruxelles en particulier, où je vis), est un pays très multilingue et, a fortiori, très perméable aux influences linguistiques étrangères. Si j’écris « courriel », mes interlocuteurs néerlandophones risquent de ne pas me comprendre.

W. H. : Vous avez également un site sur la timidité le blog peut-il être un outil pour lutter contre sa timidité ?

J-M. H :Oui, c’est un sujet qui me passionne et dont j’ai fait un site web entier.

Le blog peut sans doute apporter un substitut de relation qui peut manquer au timide. Une manière de s’exprimer et d’entrer en relation sans risque. Une prise de recul qui permet d’exprimer plus facilement ses émotions. Quoiqu’il en soit, je ne pense pas que le blog soit un bon outil pour lutter contre sa timidité. On n’apprend pas à nager sur un fauteuil. La timidité se traite dans le monde réel, en se frottant aux autres, en s’exposant aux regards. Toute situation d’évitement du contact réel n’est pas une stratégie recommandable pour une personne qui souffre de timidité.
Heureusement, la blogosphère est loin d’être constituée d’autistes… les rencontres réelles de blogueurs sont chose courante 😉

W. H. : Existe-t-il un moyen de savoir si ce que l’on écrit utilise trop de jargons ? Peut-on se passer des jargons ?

J-M. H :Se faire relire par quelqu’un d’extérieur. C’est le conseil le plus simple et le plus efficace que l’on puisse donner à celui qui veut éviter le jargon.
Le jargon reste parfois nécessaire, lorsque vous vous adressez à des spécialistes qui exigeront une certaine rigueur et une certaine précision. Prenez un site médical, par exemple : vous parlerez de « cancer » au grand public et de d’ « oncologie » pour les spécialistes. Il faut, en permanence, se poser cette question : A qui s’adresse mon message ? Et utiliser un vocabulaire adapté au public visé.

W. H. : Le langage simple n’est-il pas un langage plus pauvre ?

J-M. H :Belle question. On pourrait en faire toute une dissertation.
Comme votre interview s’apparente à un marathon, je vous répondrai simplement par cette maxime : « Ne confondons pas simplisme et simplicité ! ».

W. H. : Il n’y a pas de liens publicitaires sur vos sites : C’est un choix ou vous pensez que cela nuit au contenu du site ?

J-M. H :En effet, je considère que les revenus limités que m’apporteraient l’affichage de publicités sur mes sites web nuiraient grandement à ma démarche. Je préfère très largement utiliser mes supports de publication pour véhiculer une expertise, et attirer indirectement des clients intéressés par cette expertise.

W. H. : Vous épinglez les sites de grandes marques en disant : « Exemple a ne pas suivre »… N’avez-vous pas eu des retours de ces entreprises. N’est-ce pas un « montrage de doigt » ?

J-M. H :En effet, il s’agit d’un risque et d’une audace auxquels j’ai déjà souvent réfléchi. J’essaie d’être le plus précis et le plus respectueux possible dans mes critiques, même s’il m’arrive d’être assez tranchant. Fort heureusement, les réactions négatives sont fort rares. Environ un site sur trente critiqué se retourne vers moi pour réagir plus ou moins virulemment à mon article. Je respecte fondamentalement ce droit à réagir, tout comme je défends ma propre liberté d’expression. En cas de litige, je propose deux solutions au responsable du site web critiqué… Soit un droit de réponse : solution légale, qui permet à la personne physique ou morale incriminée de publier une contre-argumentation, qui peut elle-même faire l’objet d’une réaction de ma part. Soit je propose au propriétaire du site de me prévenir dès que certains éléments critiqués auront été améliorés. J’en fais alors la publicité. A tous les coups, c’est cette seconde option que choisissent les éditeurs. Beaucoup plus positive pour l’image de leur entreprise.

W. H. : Comme tout bruxellois qui se respecte, vous êtes au minimum bilingue. Pourquoi votre site est-il seulement en Français ? Avez-vous d’autres sites pour les « anglophones » ?

J-M. H :Jusqu’à présent, j’ai choisi de ne publier qu’en Français. Ce qui m’assure déjà un très bon rythme d’activité.
Il m’arrive régulièrement, c’est vrai, de produire des rapports, voire d’animer des séminaires, en Anglais. Il m’arrive également de faire appel à des confrères néerlandophones.
Par ailleurs, (Chuuut, c’est à nouveau un scoop !), j’ai des projets de traduction sur les rails.

W. H. : Le concepteur et propriétaire de Webmaster-Hub est un compatriote résidant français, mais ne soyez pas indulgent pour autant : Que pensez-vous de notre site  ?
Je crois qu’il répond à un besoin : rassembler des ressources et une plate-forme de discussion au service de ce nouveau métier de webmaster, pour lequel tant de choses restent encore à définir.

J-M. H :Maintenant, puisque vous m’avez demandé d’être critique, je me permets… 😉

Votre page d’accueil est, je pense, trop chargée. Certains contenus pourraient y prendre moins de place : un texte d’accueil plus court, une liste moins longue des derniers sujets abordés,… De manière à pouvoir faire apparaître le plus possible d’éléments dans le premier écran.

L’architecture de navigation est un peu dispersée. Il y a matière à affiner.

Au-delà du logo qui passe assez bien, le graphisme de votre site reste très sobre. Ce qui donne l’impression d’un site pour « techniciens ». Je vois un risque que les webmasters plus orientés « design » ou « contenu » accrochent moins à ce type de présentation.

Voilà quelques pistes.

W. H. : Votre livre : Check-list pour réussir son site web – les 60 points clés (Editions Dunod). C’est vendu a combien d’exemplaires à ce jour ?

J-M. H :Sold out ! Nous avions tiré 2000 exemplaires, plus une commande supplémentaire de 500 ouvrages. Les 2500 titres sont épuisés. Je travaille actuellement à une seconde édition qui sortira au printemps 2008. Pour ce faire, je me fais aider par Gaetano Palermo, un confrère talentueux qui s’est proposé d’actualiser le contenu du bouquin et, en particulier, les 120 études de cas.

W. H. : Vous avez publié chez un éditeur français, un choix ou la Belgique ou doit on comprendre que le proverbe : « Nul n’est prophète dans son pays » se vérifie ?

J-M. H :C’est un choix d’échelle et de prestige, je vous l’avoue. Dunod est un éditeur sérieux qui m’a donné accès à tout le marché francophone (France, Québec, Suisse, Belgique).
Pour la petite histoire, j’avais d’abord approché les Editions Saint-Louis au travers d’un collègue belge, Pierre Rummens. Voyant le potentiel de l’ouvrage, Pierre Rummens, qui disposait d’une expérience dans le secteur de l’édition, m’a suggéré de contacter une poignée d’éditeurs parisiens. Je lui en suis reconnaissant.

W. H. : Pour rester dans l’actualité : Etes-vous Wallon, Flamand, Bruxellois ou tout simplement Belge ?

J-M. H :Mon père était wallon, mon arrière grand-mère, flamande, j’habite Bruxelles, je suis né en France et je travaille côte à côte avec la Commission européenne.

Je me sens, avant tout, citoyen du monde. Je me sens avant tout terrien. Ce qui implique un sentiment de solidarité avec les peuples opprimés de la planète et avec les autres espèces qui peuplent cette terre en danger.

En comparaison des enjeux de la planète, les discussions communautaires me paraissent insignifiantes.

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