Emarketing : La Performance pour vos campagnes Mail

Stéphane Zittoun PDG de la société MailPerformance répond aux questions de nos membres.
Société basée à Pessac, son équipe propose des solutions pour des campagnes de webmarketing par email et SMS.
NP6 Mailperformance a été labellisée par ANVAR (Agence Nationale de Valorisation de la Recherche) pour sa solution d’e-mail marketing.

Webmaster-Hub : Pouvez-vous nous présenter votre société en quelques lignes ?

GIFStéphane Zittoun : J’ai créé NP6 en 1999. D’abord spécialisée dans la réalisation de sites de commerce électronique, nous avons entrepris une mutation vers un métier d’éditeur de solutions dédiées au marketing direct en mode ASP (location applicative).

W. H. : Combien de personnes travaillent chez NP6 Mailperformance ?

S.Z. : Nous sommes actuellement 23, mais amenés à effectuer 7 recrutements en 2007, sur des profils techniques et commerciaux. D’ailleurs si vos lecteurs disposent de compétences et d’expérience pertinentes, qu’ils n’hésitent pas à me contacter !

W. H. : Vos services sont réservés aux grands comptes. A partir d’une base de combien d’email considérez-vous qu’une société peut faire appel à vos services ?

S.Z. : Cette question est à tiroirs, je vais y répondre en deux phases :

  • Pour des envois autour de 50000 et supérieurs, la barrière à franchir chez les FAI commence à être importante, et de nombreuses règles techniques, comportementales et déontologiques s’appliquent. Nous entretenons d’excellentes et permanentes relations avec FAI et webmails qui savent que nous routons des e-mails collectés légalement, et que nous respectons à la lettre une éthique qui de plus correspond à ma vue du business.
  • Pour répondre précisément maintenant à votre question, s’il y a un volume au-delà duquel il est nécessaire de router les e-mails par un professionnel, la limite basse n’existe pas en termes de volume pur : Un acteur BtoB disposant d’une base de 5000 adresses peut décider que ses clients méritent un contenu de valeur, personnalisé de manière pertinente, et routé de manière qualitative.

W. H. : Combien de clients font confiance à NP 6 MailPerformance, réparti sur combien de pays ?

S.Z. : Plus de 200 clients utilisent activement MailPerformance. Nous travaillons actuellement avec les pays suivants : France, Argentine, Australie, Belgique, Belgique, Brésil, Canada, Chili, Danemark, Allemagne, Espagne, Finlande, Inde, Irlande, Italie, Luxembourg, Hongrie, Mexique, Pays-Bas, Norvége, Autriche, Pologne, Portugal, Suisse, Singapour, Afrique du Sud, Suède, Tchéquie, Royaume-Uni, Etats-Unis, Chine, Corée, Hong-Kong, Israél, Japon, Russie, Taiwan.

W. H. : Combien de serveurs utilisez-vous pour répondre aux demandes de vos clients ?

S.Z. : Nous avons actuellement plus de 40 serveurs qui nous permettent d’envoyer environ 13 millions d’e-mails par MailPerformance chaque jour.

W. H. : Votre base de données est-elle exclusivement celle de vos clients, ou proposez-vous aussi une base personnalisée de panel d’internautes suivant les demandes ?

S.Z. : Nous ne disposons pas de base en nom propre, et nos clients sont propriétaires des fichiers qu’ils gèrent. Nous distinguons deux types d’utilisateurs de MailPerformance : les annonceurs, qui envoient les messages de fidélisation sur leur base propre, et les agences ou brokers qui réalisent des opérations d’acquisition, appelées aussi campagnes de recrutement. A nouveau, nous sommes attentifs à la qualité d’opt-in des adresses utilisées.

W. H. : Pouvez-vous nous communiquer quelques chiffres ?

S.Z. : Oui, ce seront des ordres d’idée, sans différenciation BtoB/BtoC, fidélisation, acquisition, et bien sûr n’oublions pas que ces taux sont directement liés aux éléments du message (date/heure envoi, expéditeur, sujet), mais aussi à la qualité du « produit » proposé et à l’incitation à l’action

– Le taux d’ouverture / clic moyen :

  • Environ 35% pour l’ouverture, 15 à 40 pour le clic

– Le taux de NPAI (n’habitent plus à l’adresse indiquée) :

  • De 0.1 à 3%

– Le taux de viralité (ou de transfert) maximum constaté et sur quel type de campagne :

  • 25% à 40% avec des campagnes… virales !

– Le taux de désinscription :

  • Il est très faible, étonnamment

– La durée de vie moyenne d’une adresse e-mail :

  • 18 mois, mais a tendance à s’allonger

– Les 10 webmails les plus fréquents :

  • Hotmail, Orange (wanadoo), Club-internet, Free, Aol, Yahoo, Laposte.net

– Le volume minimum d’une vague permettant de valider un test :

  • Nous parlons ici de validité d’un échantillon statistique, je dirais 2000 adresses permettent de cibler assez finement le comportement de la base entière

W. H. : Avez une ou plusieurs personnes en charge des relations avec les FAI, si oui combien de temps cela prend-il à ces personnes pour gérer les relations de ce genre afin d’éviter les blacklistage et mise en spam box ?

S.Z. : Actuellement nous avons une personne qui y travaille à plein temps.

W. H. : Proposez-vous des solutions de personnalisation des messages de type one-to-one ?

S.Z. : Bien sûr, MailPerformance permet de personnaliser le contenu des e-mails, mais aussi leur sujet, sur des données déclaratives (nom, age, prénom etc), mais aussi sur des données comportementales liées aux actions menées par l’internaute dans l’e-mail (a cliqué sur un type de lien par exemple)

W. H. : Quel est l’apport d’un routeur professionnel sur groupmail ou sarbacane… ?

S.Z. : La « délivrabilité » des e-mails devient un sujet clé, et les produits logiciels installés chez l’utilisateur ne répondent pas à ce besoin, car ils laissent l’utilisateur seul face à ces problèmes de remise des e-mails. Autre sujet, la nécessité de large bande passante, due à l’envoi des e-mails, mais aussi au tracking qui, comme vous le savez sans doute, nécessite que le clic de l’internaute pointe vers le routeur, qui analyse et comptabilise l’action, puis redirige vers le site de destination. Si la bande passante n’est pas suffisante, l’e-mail ne pourra pas être cliqué et l’effet sera plus dévastateur que si aucun message n’était parvenu ! Et ne parlons pas de l’affichage des images dans le mail qui peut dans ce cas prendre plusieurs dizaines de seconde. Dommage à l’ère du haut-débit !

Pour information, nous consommons plus de 50Mb/s, et disposons de deux accès à Internet : une ligne 9Cegetel à 100Mb/s et une ligne France Telecom à 60Mb/s.

W. H. : Suivant votre expérience, quel est le meilleur jour pour envoyer une campagne par mail ?

S.Z. : Le mardi et le jeudi sont les jours les plus sollicités car réputés pour être les plus « réceptifs ».

W. H. : Quelle est l’évolution du mail en tant qu’outil de marketing direct : le multicanal, les images dans les mails, html/txt, le rich media ?

S.Z. : MailPerformance est une solution multicanale qui permet d’aborder les medias e-mail et SMS ; Nous avons constaté que des campagnes couplées, dans lesquelles le clic dans un mail, ou la validation d’un formulaire émettait un SMS, avaient d’excellents résultats. Je crois beaucoup au SMS pour les messages de service ou de gestion, car son instantanéité est une arme pour annoncer un retard d’avion ou rappeler un rendez-vous ; Je suis un peu plus dubitatif sur ses qualités en tant qu’outil de prospection. Et le possesseur d’un téléphone mobile entretient une relation particulière et intime avec son téléphone, qu’il juge comme un espace extrêmement privé auquel seules ses relations directes peuvent accéder. Le SMS publicitaire n’en est jugé que plus agressif.

W. H. : Mailperformance peut envoyer des mails en chinois, Hébreux, ou autres langues. Etes vous en mesure d’envoyer des messages dans n’importe qu’elle langue par exemple le Russe ?

S.Z. : Nous le faisons déjà, l’alphabet cyrillique (russe) est utilisé par certains de nos clients pour rédiger leurs messages.

W. H. : Vous faites de l’envoi de SMS, vous travaillez avec tous les opérateurs téléphoniques ? Certains sont-ils vos clients pour des campagnes d’email ? Si oui lesquels ?

S.Z. : Nous pouvons envoyer des SMS à tous les opérateurs, et même gérer les numéros portés d’un opérateur à l’autre. Certains sont en effet clients MailPerformance.

W. H. : NP6 MailPerformance est semble-t-il connu des grandes sociétés mais un peu moins des webmasters indépendants. Avez-vous une stratégie marketing pour vous faire connaître auprès d’eux ?

S.Z. : Répondre à votre interview.

W. H. : Pouvez-vous donner quelques conseils à nos webmasters ?

S.Z. : Oui, par exemple :

- Ne surtout pas insérer de javascript
- Limiter la taille et le nombre des images
- Eviter des mots et caractères laissant penser à du spam (exemple, fuyez comme la peste le «  ! » dans le sujet des e-mails).
- Et enfin, Tester, tester, tester.

W. H. : Va t on arriver comme en référencement à devoir ‘cloaker’ nos newsletters pour l’adapter aux filtres anti spam de chaque webmail ?

S.Z. : La course anti-spam menée par les FAI est sans fin ; La question à se poser est la rentabilité de ces opérations pour le webmaster, contre l’usage d’une solution professionnelle qui mutualise les ressources, et surtout est connue et reconnue par FAI et webmails. Oui comme MailPerformance par exemple . Je pense que les filtres anti-spam vont encore se durcir.

W. H. : Quel est l’impact de la loi LCEN sur votre activité ?

S.Z. : La loi LCEN, à laquelle nous nous conformons sans écart, a permis de nettoyer le marché de bases trop « sauvages », et c’est très bien. Elle a permis à tout notre écosystème de comprendre le bien-fondé d’une politique de permission marketing bien plus valorisante et rentable qu’un spamming effréné. Mais je lui trouve un inconvénient énorme : elle est franco-française, et personnellement ma boite est polluée à 95% par des spams étrangers

W. H. : Merci Stéphane Zittoun d’avoir répondu aux questions que se posent nos membres.

Vous pouvez donner vos impressions sur cet article sur ce post