Evolution des règles de l’ICANN

On commence à connaitre les grandes lignes de cette évolution, qui va bouleverser le paysage internet mondial.
Cet article a été rédigé à la demande de l’Isoc France à propos des enjeux de la libéralisation prochaine des nouvelles extensions, annoncée en juin 2008 pour le meeting de l’Icann qui se déroulera au Caire du 2 au 7 novembre 2008.

Juin 2008, quand le nommage internet a changé d’ère

Le 23 juin 2008, un article des Echos annonçait la fin des restrictions sur la création de nouveaux domaines de premier niveau, les fameux TLDs. Passée à peu près inaperçue aux yeux du grand public, cette nouvelle a fait l’effet d’une bombe dans le petit monde des professionnels du nom de domaine, qu’ils soient responsables d’entreprises, bureaux d’enregistrement ou investisseurs en noms de domaine (les « domainers »).

Même si l’article allait un peu vite en besogne, le président de l’Icann ayant apporté le lendemain des précisions importantes lors d’une interview accordée au site mailclub.info , notamment en ce qui concerne les coûts de lancement de ces nouveaux TLDs (« 6 chiffres… en dollars »), les implications des changements de règles, annoncés pour 2009 sont potentiellement gigantesques… pour le meilleur et peut-être le pire.

Jusqu’à présent, les nouveaux TLDs étaient lancés selon un processus long et semé d’embuches. Les .biz, .info et autres .jobs ont mit des années à voir le jour, le .xxx a été plusieurs fois recalé. Les promoteurs de ces projets devaient développer un lobbying puissant et prouver à l’Icann que leurs projets étaient solides et correspondaient à un réel besoin de la communauté internet, ce qui reste d’ailleurs à prouver, même pour les projets qui ont vu le jour… (qui utilise aujourd’hui le .travel, le .museum ou le .jobs…?).

Le changement fondamental à venir est que l’Icann ne se posera plus en juge de l’utilisation du TLD, mais simplement en vérificateur que le projet est techniquement et financièrement viable, et ne risque pas de mettre à mal la stabilité de la structure de l’internet. Si ces conditions sont remplies, le TLD sera autorisé, sans aucun jugement de valeur sur l’intérêt de son lancement. Le droit des marques sera bien entendu pris en compte, mais de toute façon, à plusieurs centaines de milliers d’euros le TLD, le TLDsquatting devrait quand même être plus limité que celui qui touche les .com !

Ce nouvel univers du possible va voir éclore des dizaines de nouveaux TLDs. Des projets sont déjà bien avancés, souvent autour de thématiques, de communautés, de villes ou de métiers : .sport, .paris, .bank, .xxx (une fois de plus), etc… Que cette multiplication soit utile ou non pour l’internaute lambda est un vaste débat. Nous nous attacherons seulement ici à analyser les conséquences de ces nouvelles règles sur la stratégie des entreprises, règles qui doivent les faire réfléchir sur l’univers de protection de leurs marques d’une part, et sur les opportunités offertes par la possibilité qu’elles auront de créer leurs propres extensions (.danone, .coke, .microsoft…) que nous désignerons ici par le terme de « CorpTLD ».

Les conséquences de la libéralisation sur la stratégie de nommage des entreprises.

Les entreprises vivent aujourd’hui dans un univers assez simple. Elles disposent de quelques gTLDs et assimilés (com/net/biz/mobi/eu/asia…), avec en gros une à deux nouvelles extensions en plus chaque année. Même si l’intérêt des nouveautés proposées reste discutable, les entreprises acceptent bon an mal an les coûts induits par les maintenant fameuses « sunrise periods », ces périodes réservées aux propriétaires de marques et leur permettant d’en déposer prioritairement les noms de domaine. Ils n’ont rien demandé, comprennent bien que c’est l’industrie des noms de domaine qui invente et crée des besoins, lui permettant de générer de confortables revenus basés sur un modèle économique implacable, les entreprises étant « obligées » de protéger leurs marques.

L’Oréal a certes protégé son .mobi, mais ne se soucie pas de mettre un site derrière ni de communiquer sur une éventuelle application mobile de ses sites. Le .tel arrive bientôt… rebelote, tout le monde protègera son .tel, en pensant très fortement que cette extension ne sert absolument à rien, mais c’est le jeu. Aucune entreprise ne s’est révoltée jusqu’à présent, et il suffit de voir le peu de présence des gestionnaires de marques lors de la réunion de l’Icann à Paris en juin dernier pour s’en convaincre.

Les coûts sont finalement assez raisonnables et le modus vivendi tient, tant que l’industrie des noms de domaine ne tire pas trop sur la corde. Les limites posées jusqu’à présent par l’Icann ayant assez bien fonctionné. Les entreprises ont su adapter leur stratégie et on a d’ailleurs noté une évolution sensible ces dernières années, au fur et à mesure qu’elles comprenaient le petit jeu qui était en train de se créer pour leur faire dépenser de plus en plus en noms de domaine… inutiles. Entre le .eu et le .asia la différence a été notable : 345 000 demandes de .eu lors de la sunrise il y a 4 ans… à peine 30 000 .asia l’année dernière. Les mêmes entreprises qui avaient dupliqué en .eu leurs portefeuilles de .com il y a 4 ans, ont limité leurs dépôts de .asia à leurs principales marques, s’appuyant ensuite sur l’évolution de la jurisprudence pour récupérer des domaines déposés par des tiers et utilisés de façon litigieuse.

Cette évolution stratégique n’est au bout du compte pas forcément la moins chère, une surveillance, une UDRP ou un rachat pour un seul domaine coûtant au bout du compte le prix d’une centaine de noms de domaine génériques, mais c’est une autre histoire…

Tout va bien dans le presque meilleur des mondes, donc. Les entreprises ne rechignent pas à une dépense, pas forcément utile mais limitée, que leur imposent les professionnels des domaines dont le business se porte très bien, merci pour eux. Elles adaptent leurs stratégies de nommage aux lancements réguliers mais somme toute limités de nouveaux gTLDs, auquel il faut ajouter les ouvertures de « ccTLDs » (extensions pays), parfois gérés de la même manière (pour exemple la sunrise du .me) et dans le même objet (purement mercantile), mais auxquels les grands comptes ne peuvent se soustraire…

Mais demain tout va changer. Il suffira d’avoir un dossier techniquement solide et financièrement sain pour lancer un nouveau TLD. L’Icann ne se posera plus en juge de son utilité, charge qui reviendra alors au marché. Ce ne seront plus une ou deux sunrises par an, mais peut-être des dizaines… Quelle sera alors la réaction des entreprises face à la croissance gigantesque de leurs budgets de nommage internet ? Seront-elles toujours aussi silencieuses face à ces nouveaux enjeux ? Que deviendront leurs marques face un cybersquatting qui devrait mécaniquement exploser ? Quelles stratégies de nommage mettront-elles en place ? Quel sera le multiplicateur de leurs budgets noms de domaine pour faire face aux lancements des .paris, .bzh, .sport, .music, .film, …?

On commence tout juste à voir les entreprises se poser les bonnes questions, mais n’est-il pas déjà trop tard ? Il aurait sans doute fallu qu’elles fassent davantage entendre leurs voix, notamment lors des meetings de l’Icann. S’il n’est pas trop tard, il importe qu’elles réagissent enfin, et que les associations nationales et mondiales de propriétaires de marques coordonnent leurs efforts et montent au créneau.

Si l’assouplissement des règles de l’Icann va ouvrir la porte à des dizaines de nouveaux gTLDs gérés sous une forme commerciale, il va concomitamment permettre aux entreprises de disposer de leur propre TLD, selon un modèle économique répondant à leurs seuls objectifs. Face à l’anarchie qui est peut-être sur le point de naître, les entreprises devront elles-aussi tirer partie des nouvelles règles en se lançant elles-mêmes dans l’aventure en créant leurs propres CorpTLDs.

CorpTLD, un potentiel technique et marketing considérable

Une réflexion, même rapide, nous laisse ici entrevoir un potentiel considérable, à la fois technique et marketing. Le prix à payer sera élevé si on le rapporte aux budgets actuels alloués aux noms de domaine, mais finalement limité au regard de l’importance des budgets communication et informatiques globaux et des projets que ces « CorpTLDs » permettront de mettre en place.

Technique tout d’abord, avec la possibilité pour les entreprises de gérer elles mêmes la structure de leurs DNS, en l’adaptant à leur propre politique de sécurité. Une structure DNS de type « registre » est complexe à mettre en œuvre, et elles utiliseront sans doute les services d’entreprises déjà rompus à ce métier. Les acteurs majeurs du secteur, positionnés depuis des années comme prestataires techniques de TLDs majeurs seront mis à contribution, et se tailleront, à juste raison, la part du lion dans ce nouveau marché. Les entreprises pourront travailler avec elles sur des cahiers des charges sur mesure, davantage adaptés à leurs problématiques que ceux mis en place pour les TLDs « classiques ». On peut imaginer sans peine l’importance de ces réflexions pour les banques, victimes notamment d’actes répétés de phishing.

Ces partenaires techniques des registres fonctionnent aujourd’hui sur un modèle économique basé sur le « revenue sharing » : au delà des frais annuels fixes de gestion technique, chaque nom de domaine enregistré donne lieu à reversement d’une somme fixe. Les CorpTLDs n’étant pas à priori destinés à être commercialisés, le modèle économique en sera différent. Le nombre de domaines créés par CorpTLD étant limité, et donc les redevances faibles, on peut imaginer que les frais fixes seront élevés, notamment en cas de cahier des charge technique spécifique. Un coût par requête DNS pourra aussi faire partie de la facture globale que les entreprises auront à payer à leur prestataire technique.

Le second volet des enjeux des CorpTLDs est marketing, et le potentiel est considérable.

Communiquer sous son propre TLD permettra à l’entreprise de créer son propre univers internet. Les sites pourront s’appeler france.danone, clio.renault, numero5.chanel, etc… Il n’y aura plus aucune limite pour une entreprise disposant de son propre TLD :

  • Elle pourra créer sa propre charte de nommage, et attribuer des noms de domaine à chacune de ses filiales dispersées à travers le monde (china.microsoft), à chacun de ses magasins (paris.guerlain), de ses services ou de ses distributeurs.
  • Les règles de présence locale fixées par les registres locaux des extensions pays (ccTLDs) ne seront plus un frein au développement international des entreprises. L’entreprise Dupont, non présente au Canada et ne pouvant par conséquent prétendre à son .ca pourra y utiliser canada.dupont pour son développement commercial.
  • Il sera possible d’envisager de décliner les CorpTLDs en caractères accentués ou non européens, les fameux IDNs, tant au niveau du TLD lui-même que des domaines qui y sont rattachés (ex : .nestlé ou cinéma.tf1)
  • Les domaines dont l’entreprise a besoin ne seront par définition plus jamais pris par des tiers.
  • la lutte contre le cybersquatting sera simplifiée, les cyberquatteurs ne pouvant pas s’attaquer aux TLD.

Toutes ces possibilités auront un coût marketing important, lié à la nécessité d’ancrer sa propre charte de nommage dans l’esprit des consommateurs, de façon claire, globale (filiales, produits, etc…) et durable. Le challenge sera difficile et coûteux, face à des internautes habitués à des sites en .com ou déclinés dans les extensions de leurs pays. Il passera par des budgets de communication élevés, et cette politique de nommage ne pourra s’entendre que si elle est intégrée à une stratégie globale de l’entreprise. Les CorpTLDs n’affranchiront pas les entreprises de maintenir et développer en parallèle leurs portefeuilles de noms de domaines classiques (gTLDs et ccTLDs).

Vers un nommage à deux vitesses ?

Il est probable que ces enjeux, à la fois financiers et stratégiques, limiteront le marché des CorpTLDs aux grosses entreprises, et à celles pour lesquelles internet est le vecteur principal de business. On verra sans doute se créer un nommage à deux vitesses. Avec des coûts directs chiffrés en centaines de milliers de dollars (dixit Paul Twomey, président de l’Icann) et des coûts indirects bien plus élevés, seuls les plus riches auront accès aux possibilités offertes par les CorpTLDs, les autres devant se contenter du nommage classique, qui deviendra lui aussi plus couteux en raison de la multiplicité des lancements de nouveaux TLDs et de leurs périodes Sunrises.

Pour ceux-là, les risques de cybersquatting seront augmentés, et les frais d’avocats aussi ! Il sera, pour les PME, de plus en plus compliqué et cher de protéger leurs marques. Les noms de domaine deviendront un miroir de plus d’une société à deux vitesses…

Dans cette jungle qui risque de voir le jour, la vie des internautes sera plus complexe… Faudra-t-il rechercher un site sportif en .sport, en .com, en .fr..?

Au final, les nouveaux gTLDs qui seront lancés seront-ils des succès ? Et qu’est-ce qu’un succès pour une extension…? Le fait que le registre qui l’a lancée gagne beaucoup d’argent en arrivant à convaincre le monde entier de protéger ses marques de façon purement défensive lors des Sunrises… ou le fait que son extension soit effectivement exploitée ? Cette pagaille à venir ne fera pas perdre sa valeur au .com, qui deviendra sans doute un havre de paix… La sélection naturelle se fera et les projets de lancement de nouveaux gTLDs s’adapteront à l’évolution des mentalités et au succès rencontrés par les pionniers de cette nouvelle régulation.

L’importance de la politique des moteurs de recherche

S’il nous paraît évident les Google et autres Yahoo décideront de placer les CorpTLDs en tête des résultats des recherches sur les marques concernées, quelle place réserveront-ils aux nouveaux gTLDs ? Un site sportif en .sport sera-t-il mieux référencé que son homologue en .com ou .fr ? Verrons-nous éclore des sites de recherches thématiques, et ceux-ci connaîtront-ils le succès ? Le précédent du .travel et de search.travel, moteur de recherche officiel du registre censé ne référencer que des sites en .travel nous en fait douter : si l’idée de base était séduisante, ce TLD et son moteur ont été globalement un échec.

Toutefois le mode de fonctionnement actuel des moteurs de recherche (qui favorise dans ses premiers résultats la présence dans le nom de domaine de la requête exprimée) serait un avantage pour ces nouvelles extensions. On peut projeter que l’internaute qui cherche un « cinema paris » sur Google, verra le nom de domaine cinema.paris sortir en tête. Un avantage conséquent dans la guère du référencement que se livrent les sociétés.

Conclusion

Les 24 mois à venir décideront de ce que sera le nommage internet de demain. Quel que soit le nombre de nouveaux TLD génériques qui verra le jour et leurs niveaux de succès, il nous paraît clair que les entreprises doivent dès aujourd’hui réfléchir à leurs stratégies face aux possibilités offertes par la nouvelle politique de l’Icann.

Les bureaux d’enregistrement spécialisés dans le service aux entreprises devront s’adapter à cette nouvelle donne et verront le périmètre de leurs services s’agrandir. Ils seront les interlocuteurs privilégiés des entreprises pour coordonner leurs dossiers Icann, leur conseiller la meilleure plateforme technique en partenariat avec les prestataires majeurs, les accompagner pour la création de leur charte de nommage et assurer la création et la gestion des noms de domaine utilisant leurs CorpTLDs. Ils ont du pain sur la planche, mais du travail pour des années !

PS : pour suivre toute l’actualité des nouvelles extensions, rendez-vous sur mailclub.info

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