Le référencement une affaire de professionnel ?


Sébastien Billard membre de la communauté Webmaster-Hub, et référenceur connu dans le monde francophone pour son blog Référencement Design et Cie ainsi que ses nombreuses interventions en qualité de consultant dans des séminaires accepte aujourd’hui de répondre aux questions que peut se poser un webmaster débutant.

Webmaster-Hub : Sébastien Billard pouvez-vous vous présenter à ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Sébastien Billard : Je suis consultant en référencement chez Sumhit une webagency lilloise . Mon travail consiste à augmenter la visibilité et le trafic de mes clients via les outils de recherche, qu’il s’agisse de référencement naturel (ou référencement organique) ou de liens sponsorisés.

En parallèle et à titre personnel, je maintiens effectivement Référencement Design et Cie, un blog qui traite de référencement, mais aussi de design web, avec une emphase sur l’accessibilité et l’utilisabilité, ainsi que de quelques autres sujets transversaux.

W. H. : Comment définissez-vous le mot : « Référencement » ?

S. B. : Le terme n’est pas vraiment standardisé, aussi la définition que j’en donnerai sera personnelle : pour moi, « référencement » est l’équivalent francophone du terme SEO (Search Engine Optimization) et SEM : (Search Engine Marketing).

Le référencement englobe toutes les actions visant à maximiser la visibilité d’un site dans un contexte de recherche, dans le but d’améliorer le trafic aussi bien quantitativement que qualitativement. Mais la limite est parfois floue : j’estime ainsi que la gestion d’une campagne d’affichage de liens sponsorisés sur des sites de contenus (liens contextuels) est le travail du référenceur, bien que l’utilisateur ne soit pas dans un contexte de recherche à strictement parler. On est ici plus proche de la publicité ciblée.

W. H. : Quel est la différence fondamentale entre « Référencement » et « Positionnement » ?

S. B. : Pour ceux qui distinguent ces 2 termes, le référencement consiste en une simple présence du site dans l’index des moteurs, tandis que le positionnement consiste en une présence dans les toutes premières pages de résultats, pour des requêtes données.

La distinction est souvent faite, mais personnellement je n’y recours pas : Le référencement est toujours accompagné d’un positionnement, fût-il mauvais, et je n’imagine pas quelqu’un se lancer dans une campagne de référencement sans souhaiter une bonne visibilité sur ses mots-clés.

W. H. : Que pensez-vous des sites qui proposent un référencement pour quelques euros ?

S. B. : Ce qui est acheté trop peu cher se révèle souvent bien trop cher au final 😉 Pour quelques euros ou dizaines d’euros il ne faut pas attendre grand-chose : il s’agira le plus souvent d’une soumission automatisée à des annuaires pas vraiment identifiés.

Pour un référencement réalisé par des professionnels, il faut plutôt compter quelques milliers d’euros. Entre 2000 et 2500 euros on peut espérer avoir un travail sérieux, incluant un diagnostic du site existant, des recommandations concrètes quant à son optimisation, et une soumission manuelle aux annuaires de recherche.

W. H. : Le métier de « référenceur » n’est à ma connaissance pas un métier qui s’apprend dans un cursus scolaire. Donc, n’importe qui peut demain s’établir comme tel. Quel conseil donneriez vous à une personne qui fait la démarche de se lancer dans ce business ?

S. B. : Effectivement, il n’existe pas de filière référencement, et les quelques enseignements en la matière restent très sommaires d’après ce que j’en sais. De ce fait, on retrouve de nombreux autodidactes dans le métier, de tous profils : scientifiques, techniciens ou littéraires. C’est à la fois une richesse, et un inconvénient : tout le monde peut s’affirmer référenceur. Mais c’est le cas de nombreux métiers.

Si je devais donner des conseils, ce serait d’abord de beaucoup pratiquer, de faire preuve de bon sens, et d’apprendre le fonctionnement de base des moteurs de recherche des articles comme ceux de Philippe Yonnet sur le Hub peuvent grandement aider). Il y a en effet énormément de légendes sur les moteurs de recherche.

Il faut également avoir à l’esprit que le métier de référenceur est à la croisée de plusieurs disciplines. Ce n’est pas un métier strictement technique, ni strictement marketing.

Un référenceur à mon sens se doit de maîtriser le langage HTML ainsi que les bases de la gestion de noms de domaines et de serveurs web, et éventuellement d’autres langages de programmation (comme PHP ou ASP ce qui n’est pas mon cas).

Mais idéalement un référenceur devrait aussi posséder de bonnes capacités rédactionnelles et d’organisation de l’information, une bonne culture générale, quelques notions de marketing, et un esprit analytique. Je pense également qu’une bonne connaissance des règles d’accessibilité constitue un plus.

W. H. : Est-on obligé de passer par un référenceur pour être vu sur Internet ?

S. B. : Absolument pas ! 🙂 Si votre site est techniquement accessible, si son contenu est abondant, bien écrit, si vous avez su le rendre populaire alors vous n’avez probablement pas besoin de référenceur.

Si ce n’est pas le cas, et que vous ne disposez pas des ressources en internes pour corriger ces problèmes, alors un référenceur peut vous aider.

Ne négligez en aucun cas votre référencement : d’après L’INSEE, en 2005, la recherche d’information est devenue la 1ère activité sur Internet, passant avant l’email. Les moteurs de recherche constituent souvent la première source d’acquisition de trafic.

W. H. : Pour être un bon référenceur ne faut-il pas connaître les algorithmes des moteurs de recherches ?

S. B. : Les algorithmes, personnes ne les connaît en détail, et affirmer les maîtriser parfaitement serait mentir. Par contre un bon référenceur connaît le fonctionnement de base des moteurs, de l’indexation jusqu’au classement des pages lors d’une interrogation.

Un référencement de qualité repose plus à mon humble avis sur le bon sens que sur l’exploitation de failles des moteurs, failles qui seront de toute façon corrigées à échéance 😉

W. H. : Ceux-ci étant un secret bien gardé comment pouvez-vous faire un bon travail ?

S. B. : Un boulanger n’a pas besoin de connaître en détail les mécanismes biochimiques de la mitose des levures pour faire du pain de qualité : mais il connaît d’expérience les facteurs affectant la levée de sa pâte. De même, un référenceur connaît d’expérience les principaux facteurs qui font la visibilité, qu’on peut classer en 3 groupes : structure (contenant), contenu, et popularité.

Le référencement est parfois abusivement présenté comme une science, afin de se légitimer, mais en fait il s’agit plus d’un art (au sens d’un artisan).

W. H. : Faites vous des études sur le comportement des internautes pour améliorer le référencement d’un site ?

S. B : Faire des études réellement crédibles nécessite des moyens que l’on n’a pas forcément à disposition (par exemple un échantillon d’utilisateurs de taille suffisante). Par contre des études sont faites par des sociétés tierces, il convient donc de mener une veille active, en ne perdant jamais son sens critique.

W. H. : Quels conseils donneriez vous lors de la création d’un site pour le futur référencement de celui-ci ?

S. B. : De manière très synthétique :

  • Optez pour une structure respectant à la fois les règles basiques d’accessibilité (niveau A et AA des WCAG) et la sémantique du balisage HTML, en ayant toujours à l’esprit que les moteurs de recherche sont des machines à indexer du texte.
  • Offrez l’accès à un contenu abondant, écrit en langage simple et clair, utilisant non pas les mots-clés que vous employez pour vous décrire, mais ceux utilisés réellement par vos visiteurs potentiels
  • Développez des liens entrants vers votre site.

W. H. : Quelles sont les spécificités des référenceurs de l’Hexagone par rapport à leurs confrères anglo-saxons ?

S. B. : Je ne sais pas vraiment. Déjà le milieu est beaucoup plus petit. On y compte moins de personnalités, et les débats sont moins animés.

Après, certaines spécialités sont beaucoup plus développées dans le monde anglo-saxon, par exemple le « SEO copywriting », c’est-à-dire la conception-rédaction orientée référencement, qui n’existe presque pas en France. Il y a également des référenceurs se spécialisant dans les stratégies de liens.

W. H. : Quelle est votre expérience en matière de validation W3C dans le cadre du référencement ? Les sites valides sont-ils plus aisément référençables ?

S. B. : C’est une question fréquemment posée… Il n’y a pas de prime à la validation. Un site valide ne sera donc pas mieux référencé simplement parce qu’il est valide. Mais produire un code valide, c’est être certain que ce code ne posera aucun problème d’interprétation aux moteurs de recherche (et aux utilisateurs par la même occasion).

Après, « valide » ne veut pas dire « sémantiquement correct » ni « accessible ».

W. H. : Il existe des techniques « border-line » (pages satellites, cloaking…etc) qui sont utilisées par certains de vos confrères pour bien positionner les sites. Quel est votre avis sur la question ?

S. B. : Face à cette question on retrouve souvent 2 attitudes extrêmes : les adeptes de « la fin justifie les moyens » qui n’hésitent pas à employer des techniques réprouvées par les moteurs puisque d’autres y recourent, et en face, les « chevaliers blancs » qui voient dans le spamming la marque de Satan (j’exagère à peine).

Personnellement, je conseille d’opter pour un référencement sans artifices, qui sera bien plus durable, et profitera in fine à tout le monde : vous, le moteur et l’utilisateur.

Les moteurs sont devenus bien plus performants en matière de détection du spam, recourant notamment à des évaluateurs humains. Les techniques « border-line » fonctionnent encore, et continueront probablement de fonctionner, mais les utiliser c’est courir le risque de dépenser beaucoup d’énergie pour acquérir une visibilité qui peut disparaître du jour au lendemain suite à un blacklistage. Il ne faut pas oublier qu’un blacklistage dans Google, c’est se priver de plus de 85% du trafic moteur…

W. H. : Pour un nouveau site combien de temps estimez-vous nécessaire pour atteindre un niveau de référencement correct ?

S. B. : Le référencement est un processus qui peut prendre du temps et qui peut évoluer en permanence. Pour les tous 1ers résultats, il faut compter un délai de 2 mois. Pour une visibilité significative, plutôt 6 mois. Mais cela est fonction du site, il n’y a pas de règle absolue.

W. H. : Faut-il obligatoirement avoir un Page-Rank élevé pour espérer sortir en bonne position sur les moteurs de recherches ?

S. B. : Non. C’est d’abord la pertinence de la page par rapport au mot-clé qui est prise en compte. Le PageRank est un facteur qui ne sert qu’à discriminer des pages avec un scoring (une pertinence) proches. Si deux pages ont une pertinence à peu près équivalente pour un mot-clé donné mais une forte différente de PageRank, la page au plus fort PR aura tendance à mieux se positionner. Mais une page non pertinente, même avec le PR le plus élevé du monde ne se positionnera pas, ou très mal.

W. H. : Alexa pour ne citer qu’eux à un classement des sites. Que pensez-vous de ces sites qui classent des sites web sans distinction de thématique ? N’est-ce pas comparer des pommes et des poires ?

S. B. : Alexa n’a aucune pertinence, en particulier pour les sites francophones. C’est un outil que je n’utilise jamais. Les blogs permettent des classements un peu plus objectifs, basés par exemple sur les citations, mais ces classements sont également régulièrement contestés.

Les données de sociétés spécialistes de la mesure d’audience me semblent plus fiables, même s’il faut savoir rester critique.

W. H. : Si un de vos clients souhaite se référencer dans une thématique hautement concurrentielle (par exemple dans le domaine de l’adulte), que pourriez vous lui conseiller ?

S. B. : Hum, difficile de faire du travail propre dans ces domaines d’activité malheureusement. Je lui conseillerai d’établir des partenariats avec des acteurs bien établis si cela est possible, de fournir des contenus gratuits, et d’exploiter la viralité du web, car la popularité du site sera un facteur déterminant. Le contenu et sa structuration seront bien évidemment à soigner. Mais je ne suis pas un spécialiste du domaine, et je n’accepterais de toute façon pas de travailler sur ce type de site.

W. H. : J’ai lu qu’il fallait privilégier le contenu avant tout. Pourtant certains sites sont vides de contenu mais rempli d’annonces publicitaires, et sortent sur une grande majorité de requêtes comment expliquez-vous cela ?

S. B. : Comme évoqué plus haut, 3 grandes familles de facteurs font la visibilité d’un site : contenant, contenu et popularité. Un site avec un contenu faible peut éventuellement compenser ce déficit par une popularité (PageRank) très forte et une structure fortement optimisée. Les algorithmes ne sont malheureusement pas parfaits et la popularité se voit parfois accorder un poids un peu trop fort par les moteurs à mon humble avis… c’est un effet pervers du spam : pour contrer les manipulations du contenu, les moteurs se sont tournés vers des critères off-page comme la popularité. Aujourd’hui c’est cette popularité qui est abusée…

W. H. : Quand on est un webmaster novice en matière de référencement, quelles sont les questions à poser à un référenceur pour faire son choix parmi toutes les propositions ?

S. B. : Le bouche à oreille permet déjà de se faire un premier avis.

Certains discours devraient également alerter, car typiques de sociétés malhonnêtes ou recourant à des techniques dangereuses, par exemple :

  •  » Nous avons des relations spéciales avec Google « ,
  •  » Nous vous garantissons la 1ère position en 2 jours  »
  •  » Boostez votre popularité avec notre réseau d’échange de liens « 
  •  » Votre site référencé dans 5000 annuaires pour 19€90 « .

Enfin, demandez précisément ce que comprend la prestation :

  • Un diagnostic et une optimisation sont-ils faits, ou seulement une soumission ?
  • Les textes sont-ils retravaillés ? La structure (le code) est-elle optimisée ?
  • La soumission aux annuaires est-elle manuelle ?
  • Comment seront mesurés les résultats ?
  • Un accompagnement est-il prévu ?
  • Un reporting ? Pour combien de temps ?
  • Les directives des moteurs sont-elles strictement respectées et garanties ?

W. H. : Faut-il envisager de la même manière le référencement d’un blog, d’un annuaire ou d’un site ?

S. B. : Les bases restent les mêmes (contenu, structure et popularité), mais certains types de sites permettent des actions de référencement spécifique. Il existe par exemple toujours des annuaires spécifiques à une région, à un secteur ou à un type de sites (annuaires de blogs, annuaires d’annuaires…)

Les blogs et flux RSS offrent aussi la possibilité d’être indexé dans des moteurs de recherche spécialisés, comme Google Blog Search, Technorati, Feedster, Bloglines, et d’exploiter la viralité du web, grâce aux citations, aux trackbacks, et à la syndication des contenus via XML.

W. H. : Quelles sont les pratiques à ne surtout pas faire en matière de référencement ?

S. B. : Les pratiques de référencement inefficaces ou même potentiellement dangereuses sont légion, je ne saurais donc les lister toutes. On peut d’abord se poser la question de savoir si une fonctionnalité ou une action profite à l’utilisateur : si c’est bien le cas, on est à peu près sûr d’être dans les limites fixées par les moteurs de recherche. Globalement, il faut éviter tout ce qui est trop artificiel, comme les échanges de liens automatisés, les contenus cachés à seule fin de se positionner, le remplissage des attributs alt avec des mots-clés, les pages optimisées uniquement pour les moteurs et comportant des redirections « sournoises », ou le cloaking, c’est à dire le fait de présenter aux moteurs et aux utilisateurs des contenus différents.

W. H. : Merci d’avoir répondu à nos questions.

Sébastien Billard sera intervenant (comme l’an dernier) à l’Université des Professionnels de l’Internet : W3-Campus qui se déroulera le 30 et 31 mars 2007 à Marseille.

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