Référencement contre liens sponsorisés

Ces dernières années ont connu l’apparition et le développement fulgurant des liens sponsorisés. Leur facilité de mise en place, la certitude d’être bien positionné quasi-instantanément ont pu faire croire que le référencement traditionnel vivait ses dernières heures. Il n’en est rien. Ces 2 moyens de promotion se complètent, chacun ayant ses avantages…et ses inconvénients.

Le Pay per Click (liens sponsorisés, PPC) consiste à positionner un site en enchérissant sur des mots clés en relation avec le contenu du site. Le positionnement dans les pages de résultats des moteurs est alors non plus déterminé par la pertinence du contenu, mais par le montant que l’annonceur est prêt à enchérir : Les liens sponsorisés sont en ce sens plus proches de l’achat d’espace publicitaire que du référencement.

3 acteurs majeurs se partagent actuellement l’essentiel des liens sponsorisés : Google Adwords, Overture, et Espotting

Le positionnement publicitaire présente des avantages certains :

- Garantie de positionnement. Le positionnement étant acheté, on est certain d’être visible sur les mots clés de son choix pour peu que l’on y mette le prix, indépendamment des difficultés techniques.
- Paiement à la performance. L’annonceur ne paie que les visites effectivement générées.
- Visibilité quasi instantanée. Nul besoin d’attendre l’indexation des pages, l’annonce peut être visible en quelques heures ce qui ouvre la voie à des actions de référencement événementiel (Fête des mères, Foire aux vins, Noël…)
- Notoriété. En l’absence même de clics, l’internaute est exposé à la marque, les résultats PPC étant mise en avant par les moteurs et annuaires.

Mais le positionnement publicitaire connaît cependant les défauts de ses qualités :

- Si le positionnement est garanti, celui-ci ne dure que tant que l’annonceur paie. Le PPC peut coûter cher à la longue.
- Les enchères peuvent être très élevées dans certains secteurs. Chaque clic étant facturé, il convient de suivre attentivement la campagne, les taux de transformation, et de cibler au maximum pour éviter les clics inutiles.
- Le système de par sa nature restreint l’affichage de liens sponsorisés à un nombre limité de mots-clés préalablement définis.
- Le fait pour l’internaute de savoir que le positionnement est acheté peut l’amener dans certains cas à douter de l’intérêt du lien sponsorisé par rapport à sa recherche ce qui est à l’opposé du but recherché.

A la différence du positionnement publicitaire, le référencement traditionnel (éditorial) apporte une visibilité sur le long terme, jusqu’à plusieurs années, potentiellement sur une très large palette de mots clés alors même que toute action de la part du référenceur a cessé. Le coût au click baisse donc avec le temps.

Les résultats moteurs bénéficient d’une présomption d’impartialité de la part des internautes.

Par contre, le référencement éditorial ne permet pas de garantir un positionnement pour un mot-clé donné et se met en place en plusieurs semaines/mois.

Il n’existe donc pas d’antagonisme entre liens sponsorisés et référencement éditorial. Ces 2 approches se complètent, répondant à des problématiques différentes et enrichissant la palette de moyens d’actions du web-marketeur.

Article initialement publié sur Sumhit Référencement


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