Web Analytics : L’analyse du web !

Qui vient sur votre site ? Comment y est-il arrivé ? Qu’a t il vu ? Combien de temps y est-il resté ? …. Les questions que vous pouvez vous poser pour suivre la vie de votre site sont nombreuses.

Il y a beaucoup d’outils statistiques qui vous permettent de trouver des réponses à vos questions. Un des plus connu des webmasters est « Google Analytics ».

Webmaster-Hub : Julien Coquet pouvez-vous vous présenter à la communauté


Julien Coquet : Bonjour à toutes et à tous, je m’appelle Julien Coquet, 34 ans, expert en web analytics depuis très (trop ?) longtemps. Je suis responsable de la recherche et développement ainsi que consultant senior pour la société Hub’Sales. J’aide des entreprises de moyenne et grande taille à utiliser la masse d’information générée par leur site web afin de mieux piloter leur activité sur le web… et au-delà ! Par ailleurs, je représente la Web Analytics Association pour la France et modère le forum AnalyseWeb.fr qui est le forum de référence en France pour toutes les discussions autour des web analytics.

W. H. : Vous êtes responsable de la Web Analytics Association France. Quel est le but de cette association ? Qui sont ses membres ?

J. C. : La Web Analytics Association (ou WAA, ) est une association mondiale de promotion des web analytics, de leur utilisation comme discipline de pilotage de l’activité d’un site web et, à plus grande échelle, de la stratégie d’une entreprise. Pour rappel, les web analytics, c’est l’analyse du comportement des visiteurs d’un site web et surtout la proportion de ces visiteurs qui contribuent aux objectifs du site (achat, inscription, abonnement, etc.)
La WAA propose l’accès à des ressources éducatives sur le sujet : études de cas, livres blancs, webcasts, formations. La WAA aide à organiser chaque année une série de conférences qui sevrent de grand’messes des web analytics, appelées Sommet eMetrics. Les eMetrics se tiennent partout dans le monde et en Europe, ils ont lieu à Madrid, Stockholm, Munich et Londres… en attendant Paris N’importe qui peut s’inscrire (contre une participation variable), de l’étudiant au passioné en passant par les entreprises.

W. H. : Vous êtes expert Google Analytics : Comment le devient-on ?

J. C. : Tout d’abord, quelque soit l’outil (Google Analytics ou un autre), il faut de la pratique : on ne s’improvise pas web analyste. Personnellement, je suis dans ce métier depuis maintenant plus de 12 ans.Avec la pratique, on arrive à accumuler suffisament de bagage pour identifier clairement et rapidement les opportunités d’amélioration du site sur base des données en provenance de l’outil de mesure, Google Analytics ou un autre.Ensuite, quand on dit que chaque client est unique, ce n’est pas juste une accroche marketing, c’est une réalité, et c’est d’autant plus vrai en web analytics car les objectifs d’un site ne sont pas les mêmes.

Pour revenir à Google Analytics, Google propose deux formes d’accréditation : une personnelle et une professionnelle.

  • L’accréditation individuelle GAIQ (Google Analytics Individual Qualification) est juste une sorte de diplôme qui dit que vous vous y connaissez en Google Analytics. Félicitations
  • La certification GAAC (Google Analytics Authorized Consultant) est quant à elle réservée aux entreprises qui doivent monter un dossier auprès de Google pour y prétendre. C’est une certification prestigieuse car elle permet aux entreprises certifiées de bénéficier d’une visibilité grâce à Google Marketplace ainsi que des recommandations de clients via Google.

W. H. : Quel est pour vous le meilleur outil d’analyse ? lesquels sont complémentaires ?

J. C. : C’est une question piège à laquelle je répondrai ainsi : il n’y a pas de meilleur outil. Ce qui compte c’est le besoin de mesure du client ; le choix de l’outil vient en fonction du besoin et non pas en premier. Certains de mes clients avaient acheté très cher une licence payante et se sont rendus compte qu’un XiTi gratuit leur suffisait. La plupart des outils gratuits sont d’ailleurs ce que j’appelle « les roulettes sur le vélo » : ils vous aident à mettre le pied à l’étrier et à mieux cibler vos besoins de mesure. Une fois que le modèle de l’outil en question devient trop étriqué pour les besoins de mesure, il est temps de changer, en général pour un outil payant. C’est aussi une parti de mon rôle : orienter mes clients dans leur stratégie web analytics, tant en terme d’évaluation de leurs problématiques de mesure que de l’évaluation des besoins en termes d’outils et d’intégration.

W. H. : Selon vous, manque t il des informations à ses outils ?

J. C. Très souvent, on voudrait savoir QUI sont réellement ces visiteurs mais là on tombe dans un domaine juridique sensible : la protection des données à caractère personnel.
C’est donc, à mon sens, une donnée qui manquera et c’est tant mieux ainsi.

W. H. : Comment ont ils évolués ?

J. C. : Sans donner dans le cours d’histoire, les pionniers dans ce domaines sont les outils à base d’analyse d’historique serveur (logs). Ces programmes parcouraient des fichiers texte énormes afin d’identifier une volumétrie de trafic. Rappelez-vous des « hits » (en anglais : How Idiots Track Success, comment les idiots mesurent le succès) 😉 Ensuite sont venus les outils à base de marqueur, ou ‘tag, Javascript. Ces outils sont plus précis pour la mesure du contenu et de l’audience car leurs technologies à base de Javascript et de cookies permettent d’identifier des visiteurs uniques, ce qui est très difficile à mesurer avec une solution à base de log. On trouve aussi des méthodes hybrides qui injectent des données venus de Javascript pour enrichir les logs avant traitement. On trouve également ce que vous appelez les ‘tags PHP’ qui ne sont ni plus ni moins que des outils de log applicatifs. L’évolution de ces outils a depuis 5 ans pointé vers l’ajout de nouvelles fonctionnalités : suivi du Flash, des vidéos, du web 2.0, etc. Maintenant, le focus est placé sur l’intégration des données obtenus par ces outils vers d’autres sources de données de l’entreprise, afin d’avoir (idéalement) une vue à 360° du marketing, web + offline.

W. H. : Si on dispose d’un outil d’analyse des logs, est-il nécessaire de le coupler avec un outil avec un tag javascript ?

J. C. : Nécessaire non, mais très fortement recommandé. Là où un tag vous dira le nombre de fois où les gens ont cliqué sur le bouton « télécharger le PDF », le log vous dira combien de fois le fichier a effectivement été téléchargé complètement. On parle dans le jargon de comparer l’intention à l’action. Votre outil de log vous permettra aussi d’identifier une croissance de votre activité côté serveur, le temps moyen pour servir une page, etc ; ces données ne sont pas présentes dans des outils à base de tags.

W. H. : Et inversement, est-il nécessaire de doubler un outil JavaScript avec un analyseur de logs ?

J. C. : Vous l’aurez compris, l’outil de log a une importance pour la mesure de la performance pure de votre serveur web. Son utilisation est recommandée mais pas nécessaire.

W. H. : N’est il pas dangereux/risqué de confier des informations si précieuses à Google Sachant que Google « note » nos sites sur un critère de pertinence qui lui est personnel, pour le positionnement dans les pages de résultats.

J. C. : Ici, pas de « paranoia Google », les données Google Analytics ne rentrent pas en ligne de compte pour le calcul d’indicateurs de référencement tels que le PageRank ou le TrustRank.

W. H. : N’y a-t-il selon vous un mélange des genres qui pourrait être préjudiciable au webmaster ??

J. C. : Pas vraiment à mon sens car les web analytics doivent désormais faire partie de l’éducation des webmasters. Cela dit, il est vrai que pour en retirer des résultats concrets et probants, les web analytics représentent idéalement un travail à plein temps. Le problème, c’est que les entreprises ont rarement le temps et l’énergie nécessaire pour l’analyse de leurs « stats » en plus de leurs 3 ou 4 casquettes (notamment dans les PME). C’est pourquoi ces entreprises font souvent appel à mes services de spécialiste.

W. H. : Quel bénéfices pour un site e-commerce ?

  • Est-ce que les solutions de web analyse sont accessibles aux TPE/PME ?
  • Google Analytics est-il une bonne solution ? Ses avantages/inconvénients ?

J . C. : Attention, un outil de web analytics ne remplacera jamais votre interface d’administration de votre plateforme eCommerce (qui fait foi). Le nombre de transactions ou le chiffre d’affaires total sera différent. Les outils de web analytics (Google Analytics, XiTi, WebTrends, Omniture, Nedstat, etc) ne sont là qu’à titre indicatif mais ils apportent une vision comportementale sur vos acheteurs : d’où viennent-ils ? combien de visites font-ils avant d’acheter ? mes campagnes marketing ont-elles fidélisé mes clients existants ? Google Analytics répond à ces besoins de mesure comportementale nécessaire à la compréhension des habitudes de vos clients sur Internet.

W. H. : Pourquoi tant d’outils de statistiques font tout pour ne PAS tracker les bots, alors même que beaucoup de webmasters aiment à savoir si Googlebot (ou autre bot concurrent : Slurp, MSNbot, etc.) est bien passé sur leur site, quand, et à quelle date ? Comment expliquer que pour tracker les passages de Googlebot, les webmasters fassent confiance en Google Analytics ?

J. C. : Si les webmasters font confiance à Google Analytics pour traquer le passage de Googlebot, je leur souhaite bien du courage Ce n’est pas tant une question de savoir si un éditeur bloque le robot du concurrent, le problème c’est tout simplement que Google Analytics ne peut pas mesurer des « robots » d’indexation qui ne disposent pas d’une couche Javascript. C’est le cas de Slurp, MSNBot et consorts. Il existe cependant un petit plug-in PHP pour mesurer l’impact des « robots » sur votre site.

W. H. : Et comment expliquer les différences entre :

  • les passages de GGbot vus par un tag PHP
  • et ce que dit Analytics

J. C. : Encore une fois, Google Analytics ne montrera que les pages vues générées par un navigateur (ou un robot super intelligent avec support Javascript). Par navigateur on entend un navigateur (IE, Firefox, Chrome, etc.), une console de jeu (PSP, Wii, PS3, DS, etc), un téléphone portable avec navigateur intégré équipé de Javascript (iPhone, G1, etc). Il va falloir sciemment ignorer les robots ou leur attribuer une valeur différente.

W. H. : Question plus large sur les statistiques et le web en général : comment expliquer que des journalistes télé, lorsqu’ils évoquent un phénomène web (les détounements parodiques de Mozinor sur Dailymotion, la découverte de Lily Allen sur Myspace, les canulars de Rémy Gaillard toujours sur Dailymotion, etc.) fassent quasi-systématiquement la confusion entre « visites » et « visiteurs », ce qui est une erreur de débutant ?

J. C. : C’est encore une fois un manque d’éducation. Un visiteur fait une ou plusieurs visites, et chacune de ces visites comprend une ou plusieurs pages vues. S’agissant des clics, ils sont très souvent assimilés à des pages vues virtuelles. Sans rentrer dans un débat sur la qualité de la vérification des informations par les journalistes à l’ère d’Internet, je crois qu’ils essayent parfois de faire dans le sensationnel sans savoir de quoi ils parlent

W. H. : Faut-il que le site soit codé proprement pour que les outils d’analyses soient plus performant ?

J. C. : Tout à fait. Les web analytics doivent être au coeur de la création d’un site car c’est à ce moment là qu’on en définit les objectifs et donc ce qu’il faut mesurer et comment y arriver. Idéalement, vous établissez avec votre spécialiste web analytics un plan de marquage qui va déterminer tous les cas particuliers avec le code adapté à placer dans les pages concernées. Cela dit, dans 90% des cas, une insertion de code dans un pied de page commun à toutes les pages du site suffit.

W. H. : Y a t il des formations pour maitriser Google Analytics ?

J. C. : Sans trop prêcher pour ma paroisse, j’assure des formations sur les usages des web analytics, et notamment une formation avancée sur Google Analytics. N’hésitez pas à me contacter pour plus d’information ou visitez la fiche de la formation sur Ranking Metrics Par ailleurs, d’autres agences proposent ce genre de formation mais posez leur d’abord la question de leur accréditation et (mieux) de leur certification.

W. H. : Vous avez traduit The Big Book of Key Performance Indicators Eric T. Peterson … (La bible des indicateurs clés de performance) … Est-ce que le livre s’adresse à tous les webmasters ou à des webmasters de sites très importants (vu le nombre d’indicateur à analyser ?

J. C. : Les indicateurs clé de performance, ou KPIs dans notre jargon, permettent de modéliser l’activité du site web et de créer des tableaux de bord visibles et qui incitent à l’optimisation. C’est une problématique qui touche tout le monde, du webmaster passioné au PDG de grande entreprise. La différence est principalement que plus on est quelqu’un d’important dans une hiérarchie d’entreprise, plus les tableaux de bords doivent être succints (avec 3 ou 4 indicateurs clé maximum). Plus on descend le long de la hiérarchie, les employés à des postes plus tactiques et opérationnels ont besoin de gérer une masse d’information supérieure et ont donc besoin de davantage de KPIs sur leurs tableaux de bord.Enfin, chaque type de site n’a pas les mêmes besoin de mesure. Un site d’assistance technique n’aura pas les mêmes KPIs qu’un site média ou un site eCommerce, par exemple. Consultez le livre gratuitement sur Webkpi

W. H. : Merci Julien Coquet d’avoir répondu à nos questions.

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