Relever son traffic : Comment bien gérer sa campagne publicitaire !

Relevant Traffic est une société créée en 1995 en Suède. Aujourd’hui elle a des filiales en France, Espagne, Suède, Royaume-Uni, Norvège, Danemark et Allemagne.

Le travail de Relevant Traffic est d’accompagner leurs clients lors de campagnes d’achats de mots clés et d’insertion dans les résultats naturels sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Msn …) tout en délivrant leurs propres outils de mesure, d’optimisation d’enchère et d’analyse de trafic.

Jean-Baptiste Garnier qui dirige l’équipe des Account Managers (AC) en France répond à nos questions.

Webmaster-Hub : Pour mieux vous connaître, présentez-vous à nos lecteurs :

Jean-Baptiste Garnier : Bonjour, je travaille depuis juin 2005 chez Relevant Traffic . Auparavant, j’ai travaillé pendant plus de 11 ans dans le domaine du cinéma et de la télévision. En parallèle de mon activité professionnelle j’étudie à la Sorbonne Nouvelle et je m’attelle actuellement à la rédaction d’un mémoire relatif à la vidéo sur Internet. Quand il me reste un peu de temps libre, je participe à la préservation des musiques composées sur Amiga ce site est en ligne depuis maintenant 8 ans.

W. H. : Quel est le rôle d’un « account manager » ?

J-B. G. : A première vue cela peut paraître assez simple : gérer le budget d’une campagne de liens sponsorisés, ou de bannières, et maintenir un niveau de visibilité/de rentabilité acceptable. Dans les faits, de multiples contraintes viennent rendre cela bien plus complexe : le budget alloué, la structure du site du client, le CPC du secteur (Coût Par Clic), les différentes optimisations, la qualité des mots-clefs et annonces.

W. H. : Quelles sont les qualités d’un Account Manager ?

J-B. G. :

  • La première des qualités est sans aucun doute la rigueur. Pour de nombreux annonceurs, leur campagne de liens sponsorisés est la principale, voir la seule, source de revenu. Gérer un budget publicitaire induit une certaine responsabilité quant au respect des montants engagés. Il n’est pas tolérable pour un annonceur de dépenser plus que ce qu’il avait prévu d’investir.
  • La seconde qualité est de disposer d’un esprit curieux (chose qui ne s’apprend dans aucune école/université). Tout Account Manager doit tenter de contourner d’éventuelles contraintes techniques ou structurelles et de s’affranchir d’une logique de suivisme (ne pas créer les mêmes annonces que les 10 premiers annonceurs, tenter de dénicher de nouveaux mots-clefs).
  • Pour finir, Internet doit bien évidemment être au centre de ses préoccupations. Bien que je conseille ardemment à tout AM de maintenir un niveau de vocabulaire et de culture élevé (par le biais de la lecture entre autre), il est important de nourrir quelques intérêts pour le média Internet.

W. H. : Quels sont les avantages liés à cette profession (sur le plan de l’épanouissement personnel, de la carrière professionnelle…) ?

J-B. G. : Le fait de travailler dans un secteur d’activité en perpétuelle évolution est très dynamisant. Je n’ai rien contre le marketing offline mais je pense qu’il n’évolue pas aussi vite que le marketing online (ex : la presse). Ainsi, la gestion d’une campagne de liens sponsorisés en 2002 et en 2008 est très différente, tant au niveau technique que stratégique. Il y a donc un apprentissage permanent qui permet d’appréhender de nouveaux formats (vidéo, mobile, etc.).

Au niveau de l’épanouissement personnel, il me semble que les conditions de travail diffèrent grandement d’une agence à une autre. L’épanouissement personnel passe en partie par les responsabilités qui incombent à l’Account Manager ainsi que par les possibles évolutions de poste. Tout être humain qui se sentirait bridé ne pourrait décemment pas se sentir bien. L’un des avantages de ce fonction est de permette de nombreuses évolutions professionnelles. Il y a actuellement une forte synergie entre le SEO et le SEM, ce qui devrait permettre à de nombreux AMs d’évoluer vers un poste de consultant SEO. Pour ceux qui souhaitent réellement basculer vers le côté obscur de la force, un poste de commercial, directeur de clientèle, peut devenir une opportunité.

SEM : Search Engine Marketing. L’ensemble des moyens d’être visible dans les outils de recherche
SEO : Search Engine Optimization. Le référencement naturel, ou organique
SEA : Search Engine Advertising. Les liens sponsorisés, ainsi que le shopbots (flux XML)

W. H. : Qu’est-ce qui vous plaît dans votre métier ?

J-B. G. : Je vais sans doute me répéter mais j’aime avant tout de pouvoir travailler dans un domaine mouvant, jamais figé. Nos connaissances sont en permanence à réactualiser, et cela est très stimulant. J’apprécie également de pouvoir travailler de manière autonome et d’être amener à dénicher, en permanence, de nouvelles pistes d’optimisations. Le fait de travailler sur des campagnes extranationales est également une véritable chance car l’apprentissage passe en grande partie par la compréhension des autres marchés. C’est également un métier qui nous fait rencontrer de nombreux acteurs du marché : annonceurs, agences, régies, collègues, etc. Echanger avec toutes ces personnes est très enrichissant.

W. H. : Quelle est votre approche des problématiques internationales dans le référencement ?

J-B. G. : Je vais limiter mes réponses au référencement payant (à charge pour Sébastien Billard de s’exprimer sur le référencement naturel) . Gérer des campagnes internationales est loin d’être aisé il est donc primordial de bien structurer son approche. J’ai tendance à privilégier une gestion qui soit en adéquation avec la structure interne de l’entreprise du client. Si des filiales sont implantées dans les différents pays que couvrent les campagnes, il faut tâcher d’être en contact avec chacune d’elles. La véritable connaissance du marché est presque toujours locale et se priver d’un tel relais peut être préjudiciable.

Tenter de s’approcher au plus près de l’internaute est important et cela passe par différents éléments : la qualité rédactionnelle des annonces, la pertinence des mots-clefs, le choix d’une url affichée et de destination qui corresponde à celle du pays ciblé (.co.uk, .de, etc.) et autant que faire se peut d’un site dans la langue locale. De cette manière toutes les chances seront du côté de votre campagne.

W. H. : Que pensez-vous des problématiques de linking ?

J-B. G. : Actuellement, dans le cadre de mon travail, je suis plus concerné par la gestion de campagnes pour des clients dont le modèle économique est basé sur de l’affiliation (marque blanche). Google commence à sérieusement sanctionner un contenu de page identique sur plusieurs campagnes distinctes. Le linking n’est, de ce fait, pas une véritable problématique.

W.H. : Les liens anglophones du menu du site français sont optimisés SEO (termes plus fréquemment recherchés), mais ne risquent-ils pas de perturber un éventuel visiteur ?

J-B. G. : Il y a sans aucun doute des améliorations à apporter au site Internet. Je comprends désormais mieux l’adage du cordonnier prétendument moins bien chaussé que ses clients. Les projets SEO s’enchaînant, nous remettions jusqu’alors toujours à plus tard le référencement de notre propre site. Cela est en train de changer.


W.H. : Certaines des pages du site sont elles-mêmes en anglais (je pense à flash doubler), cela ne peut-il pas nuire à la transformation ?

J-B. G. : Le site de Relevant Traffic a été conçu dans un but principalement consultatif (il n’y a ni processus de commande, ni réel formulaire d’inscription) et, dès lors, les internautes ont toute latitude pour contacter l’une des filiales. Toutefois je pense qu’il peut être rédhibitoire pour certaines personnes d’être confronté à des portions de texte en anglais sur un site français. En conséquence nous avons donc corrigé cette erreur. Merci à cet illustre internaute de l’avoir rappelé à notre souvenir.

W. H. : Comment voyez-vous la concurrence dans votre domaine ?

J-B. G. : La concurrence est de plus en plus forte. Elle émane de deux typologies d’agences : celles qui sont adossées à de grands groupes média et les agences indépendantes. La suppression prochaine des remises agences accordées par Google devrait modifier la donne car toute agence devra désormais faire la preuve de sa capacité à produire et optimiser des campagnes de manière approfondie. Si le client a le sentiment que la valeur ajoutée de la gestion déléguée est faible il aura tendance à lui préférer une gestion internalisée. Je pense donc que la concurrence Agence / Agence va se déplacer vers un modèle Gestion externalisée / Gestion internalisée. Les prestations doivent donc évoluer en conséquence mais je ne suis pas sûr que toutes les agences soient prêtes.

W. H. : Le marché du SEM (SEO+SEA) vous semble-t-il mature ?

J-B. G. : Le marché SEM est certainement plus mature qu’en 2000/2002, toutefois j’ai tendance à considérer que tout marché se construit sur des cycles successifs. Le cycle que nous connaissons actuellement (voir la question relative à la concurrence) est certainement arrivé à maturité, mais l’annonce d’un prochain cycle est porteuse de nouveaux défis. La part croissante de la consultation de vidéos sur Internet (au détriment de la télévision pour les 12-25 ans) ne peut qu’avoir une incidence forte sur le SEM. Internet demeure un média structuré autour du rédactionnel (voir le référencement naturel) mais l’émergence d’un Internet dominé par l’image tend à se matérialiser. C’est sans doute une déformation professionnelle mais je suis convaincu qu’il y a de nombreuses opportunités à saisir dans le domaine d’un SEM centré sur la vidéo/l’image. La télévision et le marketing interactifs sont à portée de main.

W. H. : Quelles sont actuellement les craintes que vous combattez le plus fréquemment chez vos clients quant au SEM (SEO+SEA) ?

J-B. G. : L’une des plus drôle m’a été rapportée par un membre de mon équipe. L’un de ses clients avait refusé sa proposition de mots-clefs au motif qu’il y en avait trop et que cela, dès lors, allait lui coûter trop cher. Cette anecdote ne doit pas faire oublier qu’un nombre toujours croissant de gros et petits annonceurs maîtrisent relativement bien le SEM et savent qu’un mot-clef non cliqué ne sera pas facturé.

Une crainte récurrente est que seule la première position garantie le meilleur retour sur investissement. Cette stratégie peut devenir problématique lorsque le client ne dispose que d’un budget limité dans un secteur forcément très concurrentiel.

W. H. : Que pensez-vous de l’usage de numéros de téléphones dans le texte des liens sponsorisés ?

J-B. G. : Il faut tout d’abord préciser que cela n’est possible que sur Google. En effet, les autres régies ne permettent pas de faire figurer un numéro de téléphone au sein du texte de l’annonce. Personnellement je pense que cela mérite d’être testé avec certains annonceurs. De nombreux artisans (plombiers à Paris par exemple) usent de cette technique, sans doute à cause des CPC (Coût Par Clic) relativement élevés de ce secteur. Cette pratique tend cependant à disparaître.

W. H. : Economise-t-on de cette manière des clics ? Mais n’y a-t-il pas un risque de perdre du CTR (Click Throug R ate : Taux de Clic ) et de payer plus cher à terme ?

J-B. G. : Oui, assurément. Le risque est en effet de plomber le CTR de la campagne, ce qui aura une incidence sur le CPC (Cost Per Clic : Coût par Clic ) des mots-clefs. Le CTR ( est un élément clef de l’indice de qualité (Quality Score) qui doit permettre de faire baisser le CPC moyen d’une campagne tout en maintenant une bonne visibilité des annonces. Je conseille donc aux plombiers, qui ne manqueront pas de lire cette interview, de ne tester les annonces avec inclusion de numéro de téléphone que sur un nombre restreint de mots-clefs. Par exemple ceux qui génèrent peu de trafic/de commandes. Il faudra donc structurer sa campagne (groupe d’annonce) en conséquence.

W. H. : Est-il judicieux d’enchérir sur sa propre marque si on est déjà visible dans les résultats naturels ?

J-B. G. : Voilà une question récurrente… Il est cependant légitime de se la poser. J’ai toujours recommandé à mes clients de le faire, qu’ils soient les seuls à enchérir sur ce mot-clef ou non. En effet, il faut cesser de considérer le référencement payant et organique comme antinomiques ; ils sont véritablement complémentaires. Une présence en première position dans les résultats naturels ne garantie pas 100% de clics car des annonceurs concurrents peuvent être présents dans les liens sponsorisés. De la même manière, les résultats naturels peuvent contenir des indexations sans rapport direct avec le site du client (annuaire, blog, etc.), voir très critique vis-à-vis de la marque. Se rendre visible au maximum doit permettre de minimiser la part de clics perdus : de la visibilité naît le ROI (Return On investmemt : Retour sur Investissement)


W. H. : Utilisez-vous des outils de bidding (mise aux enchères) automatique ?

J-B. G. : J’ai la chance de disposer d’un outil de gestion des enchères automatique propriétaire. Cette fonctionnalité est en effet fort utile dans le cadre d’une gestion de campagnes contenant un nombre de mots-clefs très important. Il y a toutefois un risque à ne gérer ses campagnes qu’avec ce type d’outils. De nombreuses campagnes sont en ligne sans qu’aucun suivi humain ne soit en place ; les résultats en partissent immanquablement. Vous l’aurez compris j’utilise cette fonctionnalité avec parcimonie et dans un cadre assez précis. A l’automatisation complète je préfère une situation intermédiaire qui fait de la gestion humaine le pilier central avec la possibilité de recourir ponctuellement à des outils spécifiques.

W. H. : Quelles techniques de rédaction d’annonces recommandez-vous pour améliorer son taux de clic ?

J-B. G. : M. Anders Hjorth a fait une étude très intéressante sur la prépondérance du CTR dans le calcul du Quality Score de Google. Comme vous le savez sans doute, l’indice de qualité de Yahoo se matérialise au niveau de l’annonce. Il est donc important de s’intéresser à la qualité des annonces mises en ligne. Mon parti pris est de ne pas avoir de parti pris. C’est-à-dire qu’il faut tester des annonces assez différentes au sein d’un même groupe d’annonce. Si vous vous amusez à faire une recherche dans un moteur de recherche vous remarquerez qu’une certaine uniformisation du texte des annonces prévaut. Amusez-vous à tester différentes accroches (Internet est l’un des rares médias à permettre de réaliser ces tests aussi facilement), différentes URLs affichées (en jouant sur les sous/sub domaines), l’insertion dynamique de la requête au sein du texte de l’annonce, etc. Et pourquoi pas les caractères ASCII (voir l’article de Florian Marlin). De ces multiples tests naîtra une grille de lecture assez précise qui vous permettra de mieux cerner vos internautes.

W. H. : Les petits réseaux, de type Miva ou Mirago sont ils intéressants ?

J-B. G. : Voici une autre question que se posent fréquemment les agences et les annonceurs. Il peut être intéressant de les utiliser en complément des trois mastodontes, particulièrement dans le cadre d’une campagne de visibilité (jeux concours, etc.). La maîtrise de la profitabilité d’une campagne impose parfois de s’en passer.

W. H. : La fraude aux clics est-elle vraiment fréquente ?

J-B. G : La fraude aux clics est une réalité, la mesurer est cependant assez complexe. Si l’on scinde le SEM en deux grandes composantes qui seraient : Le Search et le Contextuel, cette dernière est sans aucun doute celle qui engendre un niveau de fraude aux clics supérieur. La plupart des régies sont conscients de ce problème et tentent, autant que faire ce peut, de le maîtriser. Voici une évaluation du taux de fraude émanant du site Internet Retailer (en anglais).


W. H. : Quels conseils pouvez-vous nous donner pour pallier à l’inflation du prix des clics ?

J-B. G. : Deux éléments poussent à l’inflation du prix des clics : le marché et la qualité d’une campagne. Un nombre croissant d’annonceurs tente de conquérir des parts marché et malheureusement la première page de résultats ne contient qu’un espace limité. Il est donc important de bien réfléchir à une stratégie d’enchère. Est-il utile d’être présent en position haute/en première page sur l’ensemble de mes mots-clefs ? Ma campagne doit-elle être en ligne en permanence ou sur des créneaux précis (soirée, week-end, etc.) ? Ne dois-je apparaître que sur très peu de mots-clefs ou sur un grand nombre de déclinaisons (génériques ou longue traîne) ?

Après avoir apporté des réponses à ces différentes questions il est utile de correctement structurer sa/ses campagne(s). Ce sont sans doute des choses que vous savez déjà mais évitez des groupes d’annonces fourre tout qui vous empêcheront de disposer d’annonces ciblées et qui nuiront immanquablement à retour sur investissement.

Gardez en tête qu’un montant de clic élevé n’est pas nécessairement problématique s’il génère par la suite une vente. Assurez-vous que la plupart des clics que vous financez soit lié à une recherche en rapport avec votre activité (les mots clefs à exclure sont très utiles pour y parvenir).

W. H. : Vous optimisez des campagnes Adwords… n’avez vous jamais été tenté par devenir un éditeur Adsense étant donné votre connaissance du métier ?

J-B. G. : Rassurez-vous, je le suis déjà.

W. H. : Bien acheter ses mots-clés semble une des clés pour les campagnes de liens sponsorisés : Quels seraient les conseils de base à donner pour optimiser l’achat ?

J-B. G. : Vous avez raison, c’est un exercice important. Il vous faut en premier lieu bien circonscrire le périmètre de mots-clefs susceptibles d’être en rapport avec votre activité. Ne faites pas l’impasse sur les termes génériques (souvent ceux qui génère le gros du trafic) mais faites en sorte d’y adjoindre des mots-clefs combinés. De cette manière vous devriez parvenir à faire baisser votre CPC moyen. N’omettez pas d’ajouter de nombreux mots-clefs à exclure car il est toujours frustrant d’investir à perte.

Il est souvent utile d’augmenter légèrement ses CPC lors du lancement de la campagne. A charge ensuite pour vous de les baisser graduellement. Cela devrait permettre de disposer d’un bon positionnement de vos annonces à moindre coût.

Les annonces doivent monopoliser toute votre attention. Plus elles seront précises (secteur d’activité, tarifs, spécificités, cible, etc.) moins elles seront potentiellement cliquées par des internautes à la recherche d’un produit ou service que vous ne couvrez pas. Le CTR sera sans doute un peu plus faible (surtout si vous ne disposez d’aucun mot-clef à exclure) mais votre taux de rebond devrait diminuer en conséquence.

Un dernier conseil qui reprend ce que j’ai pu dire précédemment : achetez votre marque. Il ne vous en coûtera généralement qu’un centime d’euro et cela favorisera grandement la construction de votre quality score et de payer chaque clic moins cher qu’auparavant.

W. H. : Vous arrive-t-il de refuser de promouvoir certains sites légaux à cause de leur contenu ?

J-B. G. : Je ne travaille pas à mon compte, il y a donc des règles liées à l’entreprise à laquelle j’appartiens. Il y a certains secteurs légaux pour lesquels nous ne gérons pas de campagnes. Donc oui, il nous est arrivé de refuser de promouvoir certains sites.

W. H. : Pensez vous que le SEA est un moyen qui peut « couler » ou plutôt masquer d’autres sites au contenu intéressant mais qui ne disposeraient pas de suffisamment de fonds pour financer une telle campagne ?

J-B. G. : Cette question est assez orientée. Bien qu’il soit évident que les gros acteurs disposent de budgets qui leurs permettent une forte présence (et ce sur tous les canaux), je continue à penser qu’Internet permet à des annonceurs d’envergure moyenne, voir parfois petits, de disposer d’une fenêtre de tir très importante. Une campagne peut-être très profitable avec une présence en deuxième page de résultat. Les volumes seront moindres mais généralement les clics produiront des transfos. Je ne crois donc pas vraiment à une réelle possibilité de couler ou de masquer d’autres sites pertinents sur la seule base de l’argent. Dans le domaine du référencement naturel, de nombreux mastodontes sont très mal indexés, laissant une porte ouverte à la concurrence.

W.H. : Le SEA est-t-il une enchère selon vous qui permettrait de mieux référencer celui qui investi le plus ? Deux sites pouvant traiter de la même activité par exemple…

J-B. G. : Cette question rejoint la précédente. L’intérêt du SEM est de disposer d’une visibilité quasi instantanée. Il suffit juste de créditer son compte et de mettre en ligne des mots-clefs. De la même manière, la compétition entre annonceurs est beaucoup plus facilement perceptible en référencement payant qu’en référencement naturel (présence permanente, positions hautes, etc.). Elle n’en demeure pas moins aussi féroce.

Les régies tentent de faire le ménage parmi les annonceurs : ainsi la marque blanche est parfois sanctionnée (le est considéré par certaines régies comme un contenu mutualisé qui appauvri les résultats du référencement payant). Ce nettoyage est censé permettre à d’autres annonceurs de prendre leur place.

Même si la situation actuelle tend à favoriser les annonceurs disposant des plus hautes enchères, il y a une nette évolution vers une égalité de traitement SEO/SEM. L’aspect véritablement unique du service/produit proposé commence à avoir une incidence sur l’indice de qualité d’une campagne (à la manière du duplicate content en SEO).

W. H. : Quelles projections pouvez-vous faire dans le domaine du LS (Lien Sponsorisé ) ?

J-B. G. : De nombreuses projections peuvent être faites. Comme je l’ai précisé précédemment, l’émergence de la vidéo devrait avoir une incidence non négligeable. Il s’agit d’un vecteur de communication fort et particulièrement adapté à la vente en ligne. Il nous reste à inventer un langage propre qui lui permettrait de s’affranchir des codes (stéréotype ?) de la publicité télévisuelle. J’ai précédemment mentionné le terme d’« interaction », c’est ce vers quoi devrait tendre la publicité vidéo sur Internet.

W. H. : On peut également imaginer que l’évolution future du SEM tende à une compétition non plus seulement au niveau de l’enchère mais également au niveau de la qualité intrinsèque de la prestation. Un panel d’internautes pourrait attribuer une note, comme c’est le cas avec les comparateurs de prix, à l’annonceur et celle-ci agirait directement sur le CPC. Quoi de plus qualifié que l’avis des clients ?

J-B. G. : Une autre piste de réflexion pourrait être de favoriser ou d’empêcher l’affichage, suite à une recherche, d’annonces pour lesquelles l’internautes avait précédemment signifié son désintérêt (au moyen par exemple d’un bouton OUI/NON). Il ne serait plus, dès lors, confronté à ces annonces/annonceurs, ce qui permettrait à la régie d’en proposer de nouvelles en remplacement.

W. H. : Quelles sont les erreurs les plus fréquemment commises dans le domaine du LS ?

J-B. G. : Beaucoup d’annonceurs omettent de créer une campagne distincte pour le réseau de contenu et c’est parfois dommageable (le CTR est souvent très bas). Cela peut nuire, in fine, à l’optimisation de la campagne. En dehors même de cet aspect il est préférable de les scinder en deux : mise en place de budgets journaliers spécifiques, gestion simplifiée des enchères, meilleur suivi des performances.

Le groupe d’annonce/la campagne fourre tout est également un grand classique. C’est ingérable et souvent catastrophique quant à la construction d’un bon historique de campagne.

La modification des annonces existantes est une très mauvaise idée. Chez Google vous allez faire repartir l’historique de 0 (pour cette annonce) ce qui pourrait être dommage si elle avait un bon CTR. Chez MSN les choses sont différentes puisque l’indice de qualité de l’annonce reste le même qu’auparavant. Cela peut poser problème si vous modifiez l’annonce à seule fin de tenter d’améliorer un CTR déficient. Je vous conseille donc de toujours ajouter une annonce et d’éviter de la modifier ou de la supprimer.

L’insertion de la requête au sein de l’annonce est une très bonne chose. Il faut cependant éviter de l’utiliser lorsque le groupe d’annonce contient des mots-clefs avec des fautes de frappe (ex : CL2 USB). Dans ce cas votre annonce paraîtra un peu absconde.

Une erreur qui tend à disparaître est celle qui consiste à rediriger tous les mots-clefs vers la même URL du site, généralement la homepage. Je vous laisse imaginer le plaisir d’un internaute qui doit cliquer sur plusieurs pages avant d’atteindre le produit/service convoité.

Une petite dernière ? Evitez de maintenir tous vos mots-clefs au même niveau d’enchère. Chaque mot-clef ne peut générer le même niveau de profitabilité, il est donc contre productif de leur attribuer la même enchère. Optimisez les enchères selon les résultats de chaque mot-clef.


W. H. : Dans ce domaine, qu’est-ce qui différencie le bon prestataire d’un moins bon ?

J-B. G. : Voilà une question particulièrement subjective, je vais tâcher d’éviter de paraphraser les inconnus (le bon et le mauvais chasseur). De nombreux annonceurs pourraient être tenté de répondre que le meilleur est le prestataire le moins cher. Vous vous doutez bien que j’ai un avis différent. Plus sérieusement, un bon prestataire est avant tout quelqu’un qui ne s’endort pas sur sa campagne. Il peut être tentant, une fois les résultats atteints, de laisser tourner la campagne sans réellement s’en préoccuper. C’est certainement la pire des choses à faire puisque une campagne de liens sponsorisés doit être nourrie (nouveaux mots-clefs, annonces, exclusions, enchères, etc.) en permanence.

Le marché fluctuant rapidement il vous faut disposer d’un prestataire qui soit tout à la fois à l’écoute de vos attentes et force de proposition. Il lui appartient de parfaitement cerner le marché du SEM ainsi que les évolutions de celui-ci.

Généralement vous percevrez assez vite si votre interlocuteur/votre prestataire vous convient.

W. H. : Quels sont les indicateurs que vous prenez en compte pour mesurer l’efficacité d’une campagne ?

J-B. G. : Les indicateurs sont dépendants de la finalité de la campagne. Dans le cas d’un annonceur qui cherche à générer des commandes les deux outils de mesure sont essentiellement le CPA (Coût par Acquisition) et le ROI (Retour sur Investissement). Le taux de transfo peut être faible alors même que le ROI est fort, donc la campagne profitable malgré cela.

Dans le cas d’un annonceur qui souhaite générer de l’inscription (formulaires, lead), le CPA et le CVR (Taux de transfo) sont des indicateurs utiles. I

l y a également des indicateurs liés au site Internet qui peuvent être intéressant : taux de rebond (pourcentage des internautes qui quittent le site juste après y avoir ête redirigé), taux de fidélisation, nombre de pages vues, etc.

En dehors de ces mesures précises, il peut être utile de s’intéresser aux mots-clefs qui génèrent des transfos. Sont-ils génériques ou liés à la marque, etc. N’omettez pas de consulter le taux de clic de vos annonces. C’est un indicateur intéressant quant à la pertinence de celles-ci.

W. H. : Que pensez-vous des conseils donnés en direct par Google aux annonceurs ?

J-B. G. : Tout dépend de l’interlocuteur. J’ai beaucoup appris grâce aux conseils prodigués par Google et consorts mais, comme vous le savez, je travaille dans une agence, je ne suis donc pas un annonceur direct. Dans cette configuration je pense qu’il est important de savoir raison garder. Ne pas limiter sa campagne à une seule régie est utile, l’on apprend beaucoup à travailler sur différents réseaux (la population d’internautes n’est pas toujours la même).

Engrangez toutes les informations disponibles (quelles que soient les sources) et testez-les intelligemment. Evitez de croire sur parole une règle qui ne s’applique peut-être pas à votre secteur d’activité, à votre site.

W. H. : Pouvez-vous nous donner des conseils sur la conception et l’optimisation de pages d’atterrissage (landing pages) dans le cadre de campagnes de liens sponsorisés.

J-B. G. : Une page d’atterrissage destinée à une campagne de SEM se doit de répondre à certains impératifs. Le premier est sans aucun doute le temps limité de la consultation. Il faut donc que l’internaute puisse d’un simple coup d’œil appréhender rapidement les services/produits que vous proposez, une vue d’ensemble de votre grille tarifaire, les régions et pays que vous couvrez. La requête dans le moteur de recherche est née d’une recherche d’information, il faut donc bien structurer celle-ci sur votre page.

L’aspect visuel de la page est primordial. Si l’information est noyée dans des kilobits de texte cela ne sera pas très engageant. Des images (logos, photos, etc.) sont un bon moyen d’alléger vos pages tout en apportant un complément d’information. Placez judicieusement l’élément générateur de conversion : formulaire, processus de commande, inscription à la newsletter. Il doit tout à la fois être visible et perçu comme non intrusif.

Gardez toujours à l’esprit de bien placer les éléments clefs de votre offre : prix bas, livraison gratuite, produits rares et tout autre élément différenciant. En ce qui concerne l’optimisation pure, il est utile de bien mesurer le taux de rebond et les éventuels points de fuite (lien vers une autre page) afin de modifier les pages en conséquence. Mettre à disposition de trop nombreux liens internes sur les pages, c’est prendre le risque que l’internaute s’égare sur votre site et ne passe jamais commande. Je vous recommande une fois encore de tester de nombreux éléments (aussi anodins puissent-ils paraître) afin de tenter de mieux comprendre la navigation/le comportement de vos internautes.

J-B. G :

Merci à chacun d’entre vous d’avoir pris le temps de poser ces questions ainsi qu’à Arlette et à Sébastien de m’avoir permis d’y répondre.

PS : n’hésitez pas à me contacter sur linkedin (c’est toujours un plaisir)

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